Management in Odontoiatria – Il Blog di Paolo Bortolini

1. La vendita aggressiva e il professionista

ATTENZIONE! Nello scrivere questo articolo ho deciso di usare alcune parole e immagini un po’ “forti”, chi mi segue sa che non è mia consuetudine. L’ho fatto perché se si guardano i video o si leggono i testi di qualche maestro del settore, di parolacce se ne sentono e vedono a bizzeffe. E’ la “cultura della vendita”, probabilmente, che tira alla volgarità, perciò, per stare più in tema, mi sono adeguato. Mi scuso in anticipo.

Su alcune fanzine su Internet (sarebbero in realtà “riviste online”, Blog, pagine Facebook eccetera, ma a me viene di chiamarle così: fanzine), ma anche su qualche social, rivolte a quello che, sempre a me, piace chiamare “il mondo dei dentisti” (non “settore”, o, per carità, “comparto” odontoiatrico come si legge in giro, parole a mio parere poco adatte a un ambiente professionale), sono apparsi alcuni commenti, scritti da dentisti e non, a proposito di presunte applicazioni della “tecnica di vendita” nel corso dei colloqui che si sostengono con pazienti ai quali si fa una proposta di cura e di prezzo, o “preventivo”.

Grossomodo, in questi interventi, in parte critici, la questione è così presentata:

1) in premessa, si osserva che nel “mercato” *, a differenza che in passato, si vedono oggi utilizzare negli studi delle particolari “tecniche di vendita”, con lo scopo di convincere più facilmente i pazienti ad “accettare il preventivo”, specie, ovviamente, se di alto importo; si tirano in ballo “emozioni”, si parla di “setting” e altro, cose che nulla alla fine hanno a che fare con la medicina.

* (ma c’è un “mercato” dell’odontoiatria? O c’è quello dei dentisti? O quello degli studi? C’è un “mercato” per la medicina? Sempre che di medicina si stia ancora parlando. Paolo Sylos Labini nel 2002 disse: “il mercato va bene per le scarpe…nel campo sanitario funziona male perché parecchi servizi sono molto differenziati”; frase da interpretarsi così: siccome ogni cura è unica perché unica è la persona cui è prestata, si è davanti a una personalizzazione totale, non c’è quindi “un prodotto”, perché un minimo di standardizzazione affinché qualcosa sia definibile “prodotto”, ci deve essere, perciò, se manca un prodotto non ci può essere il suo “mercato”).

2) ci si domanda se queste “tecniche” siano o meno consone alla natura del rapporto medico-paziente (e, aggiungo io, a tutti i rapporti fra i professionisti iscritti ad un Ordine professionale e i loro clienti). Si pone in sostanza una “questione etica”, in forma di logico parallelismo fra l’uso di queste tecniche e il voler “forzare la mano” al potenziale paziente/cliente, per indurlo ad accettare quanto il professionista o “la struttura” vuole sia accettato: dalla modalità di fornitura della prestazione, al suo prezzo e al modo di pagare. Ma ciò non per convinzione e “alleanza terapeutica”, ma facendo ricorso a manipolazioni psicologiche, e di questo se ne vede menar vanto e si organizzano appositi corsi.

3) ci si è spinti ad insinuare il dubbio che in certi casi (ovviamente sempre degli altri!) il (malcapitato?) paziente-cliente non abbisogni in realtà di proprio tutto quello che gli si propone, con queste “tecniche”, e che in fondo dietro l’applicazione di queste “tecniche di vendita” ci sia in realtà l’obbiettivo di “vendere” più prestazioni di quanto sarebbe necessario, il cosiddetto overtreatment.

4) in qualche commento si cerca di giustificare l’utilizzo di queste tecniche di vendita sostenendo, in sintesi, che siccome il paziente non può sapere ciò di cui veramente abbisognerebbe per raggiungere risultati eccellenti sotto tutti i profili, se si usano tecniche per fargli fare qualcosa in più di quello che, senza l’applicazione di queste tecniche, farebbe, lo si fa “nel suo bene”. E se alla fine il paziente avrà avuto una prestazione eccellente, “oltre quanto si aspettava”, anche se non si era presentato in visita proprio per quello, non potrà, secondo certi autori di questi commenti, che esserne contento e farà “passa-parola”; e anche se gli fosse costato, il tutto, più di quanto pensava di spendere, al più riferirà “è un dentista caro, ma è bravo” (questa frase, che ho sentito molti dentisti pronunciare anche riferita a se stessi, non mi piace; dal punto di vista del “passa parola” è una sconfitta: se un cliente riferisce questo, non è veramente soddisfatto, dovrebbe infatti dire casomai: “guarda, visto il risultato: i soldi meglio spesi in vita mia!”).

5) infine, qualche commento lamenta il fatto che in qualche studio non sia il dentista personalmente ad applicare queste “tecniche”, ma dei “commerciali” (una volta si chiamavano “segretarie”), particolarmente addestrati alla “manipolazione psicologica” dei malcapitati pazienti. Insomma, un “lavoro sporco”, a scapito dell’etica e pure della deontologia, ma soprattutto, dei colleghi meno “furbi” che continuano a praticare secondo “scienza e coscienza”, senza applicare, e tantomeno conoscere, queste “tecniche di vendita”, e ovviamente, che non si possono permettere il “commerciale”. Insomma, in quei commenti si adombra la concorrenza sleale.

6) E a scapito pure delle regole, forse, perché in alcuni di quei commenti ci si domanda anche se nei colloqui con il paziente condotti da questi “commerciali”, non si violi per caso la riserva posta dall’art. 2 della legge 24 luglio 1985 nr. 409, in quanto, data la sua evidente ampiezza dispositiva (“…le attività inerenti…”), se non si limitassero, detti “commerciali”, a discutere solo del “quanto, del come e del quando mi paghi”, ma si spingessero a illustrare (o a re-illustrare) con “parole loro” referti, diagnosi e terapia, discutendone magari tempi e modi per adattarla alle possibilità del paziente-cliente, andrebbe magari verificato se si sconfinasse in pratica abusiva della professione.

Comunque, ciò che questi commenti non dicono proprio, è che cosa sono queste “tecniche di vendita”. In questo articolo lo dirò io, almeno nelle linee essenziali, perché l’argomento è vasto e in un solo articolo non si può pensare di esaurirlo.

2. La vendita non è “il marketing”

C’è anche qualche confusione, in alcuno di quei commenti. La “tecnica di vendita” di un prodotto o di un servizio, non coincide con il suo marketing, come si vede talvolta affermare. Al più, ne è un sub-componente. E’ la stessa confusione che si vede talvolta, anche da parte di certi consulenti, quando si confonde la pubblicità, o la propaganda, con il marketing. Il marketing è un complesso di azioni, anzi un mix di valutazioni, così ci insegna una ormai quasi secolare dottrina insegnata nelle facoltà di economia di tutto il mondo (il che significherebbe che il marketing andrebbe insegnato da laureati, io lo sono e ho sostenuto esami di marketing, cosa che mi sembra invece non frequente fra i relatori sul tema nel “mondo dei dentisti”: per insegnarlo sembra bastare aver frequentato “l’università della vita”, insomma è diventato roba da praticoni).

Quelle valutazioni riguardano ciò che si fa e come, cioè il prodotto (il servizio o meglio, a mio avviso, la prestazione nel caso dei professionisti), il suo prezzo, la comunicazione attraverso cui si fa sapere quel che si fa e come e, infine, il luogo in cui il prodotto viene reso disponibile ai potenziali acquirenti, cioè la distribuzione. Si tratta del famoso “marketing-mix”. A ben guardare, se si accetta l’idea già illustrata che in medicina non può esistere un prodotto, non ci può allora nemmeno essere l’applicazione del marketing, venendone meno il componente essenziale del suo mix. Infatti, quando nel mondo dei dentisti si parla di marketing di solito ci si riferisce alla pubblicità e al più alla comunicazione, nonché, appunto, alle tecniche di vendita.

Considerando infine che non è concepibile l’idea di una distribuzione se il dentista opera in una sola sede fissa (sono i clienti che si devono recare presso lo studio, non il “prodotto” che va verso di loro), si può concludere che il marketing in quanto tale, non sia applicabile nella gran parte dei casi.

A meno che non si compia una trasformazione della medicina in prodotto seriale, cosa che a giudicare da certe modalità di comunicazione che si vedono in giro è già praticata, e che si riesca anche a dare sostanza all’idea di distribuzione, risultato ottenuto, a mio avviso, in due modi: quando ad una comunicazione pubblica dell’offerta di cure si associa l’apertura di “punti vendita” (catene di studi) vicini fisicamente al pubblico raggiunto da quella comunicazione, e quando, come hanno fatto i dentisti di Stati limitrofi (a mio avviso gli unici che, così facendo, sono riusciti ad applicare il marketing nell’insieme dei suoi componenti all’odontoiatria), si organizzano servizi automobilistici per andare a prendere a casa i potenziali clienti.

Quando, come appena sostenuto, si riesce a completare il mix del marketing, cosa praticamente impossibile per il dentista “normale” che si dovrà quindi accontentare di utilizzare un “marketing zoppo”, è facile che le sinergie fra i componenti del mix producano buoni risultati. Resta da interrogarsi se, una volta concretizzato il completo dispiegamento di tutti gli elementi del marketing mix, si stia ancora nel campo dell’offerta privata e professionale di medicina.

Le “tecniche di vendita” dunque sono al più una parte del marketing, e precisamente del suo elemento “comunicazione”, che interviene di solito quando il prospect (così si chiama il cliente potenziale, nel gergo della vendita) è già arrivato in studio, siccome di “vendite per corrispondenza” di cure odontoiatriche non ne ho avuto finora notizia (si adombra la cosa ora con gli allineatori dentali, ceduti direttamente al pubblico, spediti a casa, dalle ditte produttrici bypassando i dentisti).

Con il marketing nel suo complesso, si può quindi dire, si punta a fare arrivare la gente allo studio con determinate aspettative già “plasmate” rispetto al “prodotto” e al suo prezzo. Con la tecnica di vendita, o “vendita tecnica”, si mira a concludere un contratto con il più alto numero possibile delle persone arrivate, il famoso “tasso di conversione” delle visite (o “contatti”, o “lead”) in clienti effettivi, con l’obbiettivo di massimizzare così il rendimento dell’investimento fatto per farle arrivare a bussare alla porta dello studio.

Quindi tutto regolare? Si, ma quelle critiche all’idea di vendita da cui siamo partiti, sono da riferirsi a quei casi in cui un alto “tasso di conversione” viene perseguito con la manipolazione psicologica, intesa, come già detto, come insieme di azioni in grado di ottenere dal prospect l’adesione a una proposta che, senza quella manipolazione, non ci sarebbe stata.

Nel seguito, illustrerò la mia idea di “vendita manipolatoria”, e lo faccio perché c’è del fascino: a chi non darebbe un senso di potenza l’idea di poter indirizzare le decisioni altrui con particolari artifici che rendono tali azioni quasi in odor di magia? (quanti sanno che il testo fondativo della c.d. “pienneelle”, PNL, pseudoscienza epigona del comportamentismo skinneriano inventata nella California lisergica di fine anni sessanta, che vari guru della vendita inalberano come vessillo sfoggiando titoli e qualifiche del tutto inventate, come se fossero lauree ma non lo sono, si intitolava: “La struttura della magia”?).

Non “sputo sopra” quindi alle tecniche di vendita, intanto perché mi hanno fatto mangiare per un po’, e poi perché ho frequentato a suo tempo dei corsi che me le hanno fatte entrare in simpatia. Ritenendomi dunque un loro ex-cultore, mi fa piacere poterne parlarne ora con un po’ di distacco, senza emozioni, cosa che desideravo fare da molto tempo e la comparsa del tema di cui ho parlato in apertura, me ne dà finalmente l’occasione.

Il metodo che, in breve, illustrerò, perché servirebbe ben più spazio e magari un corso,  è valido comunque per costruire delle efficaci procedure di gestione dei colloqui, e non solo, potendolo impiegare anche nella costruzione di testi, che non per forza devono essere orientati alla manipolazione psicologica: si tratta insomma di decidere se superare o meno certi confini, dunque un problema, trattandosi di professioni liberali, di libera scelta.

3. La vendita manipolatoria o “assassina”

Innanzitutto, bisogna sapere che sì, è vero, queste “tecniche di vendita manipolatorie” funzionano alla grande. E’ davvero possibile indurre gli altri a scucire denaro, e anche tanto, per cose di cui nemmeno avevano conoscenza, e magari nemmeno avrebbero voluto, fino a quando non hanno incontrato il venditore. E al primo incontro! E’ anche possibile indurre le persone ad accettare prezzi (molto) più alti del normale per prodotti e servizi che, se presi da altri fornitori, gli costerebbero di meno. E alla fine è pure possibile farsi riferire da loro altri clienti (il c.d. “passa-parola indotto”).

La manipolazione viene perpetrata utilizzando artifizi verbali e non verbali, questi ultimi da intendersi come l’impiego preordinato di materiale stampato, e anche il cosiddetto “linguaggio del corpo” (e dell’ambiente), in modo opportuno. Probabilmente a tutti coloro che leggeranno questo articolo è capitato di cadere “sotto le grinfie” di un venditore che utilizza queste tecniche, e ne ricorderanno i modi e le parole.

L’obiettivo principale da raggiungere è quello di creare o amplificare un bisogno, e far pensare che solo il prodotto o servizio che si vuole vendere, o una particolare persona (il c.d. “rainmaker“), è in grado di soddisfare. Più si riesce ad alzare la percezione di questo bisogno, nel colloquio, più alto sarà il prezzo che il prospect sarà pronto ad accettare, e così il relativo acconto, che va assolutamente preso in prima visita (meglio ancora se si ottiene l’adesione a un piano di pagamento rateale affidato ad una finanziaria) perché, passando il tempo inevitabilmente tenderà a ridimensionare la percezione di urgenza di quel bisogno, e la conseguente valutazione del suo prezzo, che quasi sempre risulterà troppo alto. E addio vendita. “Più tempo passa dal colloquio di vendita, più prende peso la decisione negativa su quella positiva”.” Così ci indottrinava il master del primo corso di vendita che feci, trenta e più anni fa.

Quest’efficacia, è data in primo luogo dall’impiego in colloquio di procedure standardizzate. Non si tratta quindi di improvvisare, davanti al prospect, non è, la vendita tecnica, cosa da istrioni, ma una recita a memoria di una parte ben definita, un vero e proprio copione (in gergo si chiama script di vendita), rispetto dei tempi, saper cambiare di passo quando si riconoscono nel prospect determinate reazioni verbali e non verbali. E’ proprio questa alta standardizzazione la forza di queste tecniche, anche perché è grazie a questa che si possono insegnare pressoché a chiunque, in poco tempo e  per applicarle non serve alcuna preparazione pregressa e nemmeno cultura: basta seguire il copione. Memorizzare.

Poi, è vero, i più virtuosi sapranno cosa, come e quando inserire nel copione delle varianti di successo, ed è questo che farà la differenza fra il venditore normale e quello superlativo. In ogni caso, non è certo la fantasia la prima arma di questo tipo di venditore. Si può quindi dire che forti venditori non serve nascere, lo si può diventare se qualcuno te lo insegna e poi con la pratica sul campo. E soprattutto se non ci si annoia a reiterare all’infinito le stesse storie.

Questa standardizzazione, implica che c’è molto lavoro da fare prima di riuscire a mettere a regime queste tecniche: occorre infatti creare lo script e i supporti visivi da usare nel corso del colloquio di vendita (ad esempio depliant illustrativi, filmati o diapositive, modelli dimostrativi, schemi contrattuali da tirar fuori al momento giusto e far firmare), prevedere tutte le possibili risposte del prospect, chiamate in gergo “obiezioni”, definendone a priori e in modo dettagliato le risposte che gli saranno ammannite.

Si deve anche pensare al “piano B”: se non si riuscisse a chiudere la vendita, qualcosa si deve sempre portare a casa, ad esempio uno o più nomi di persone collegate al prospect, i referrals, da contattare, magari telefonicamente, usando il suo nome come door opener, per coinvolgerle in una nuova tentata vendita magari invitandoli in studio per una visita gratuita.

Non basta dunque frequentare un corso di vendita, quando si parte da zero, ma si deve poi, una volta tornati a casa, creare le procedure e i materiali, fare delle prove, davanti allo specchio e con l’uso di registratori e telecamere per vedersi e correggersi. La vendita così concepita è, dal punto di vista organizzativo, un’opera di alto artigianato.

3.1 La dotazione morale del bravo venditore

Per avere successo con queste tecniche però, oltre all’organizzazione di cui si è appena detto si deve possedere un requisito indispensabile: si deve essere spietati, meglio, degli “assassini”! Si deve entrare nell’ordine di idee di tentare la vendita sempre, in ogni occasione, con chiunque, anche con i parenti stretti. E sempre mettendo a frutto “le tecniche”. E non guardare in faccia a nessuno: se il prospect dicesse di non avere soldi, non gli si deve credere, se si arrivasse a capire che fare quell’acquisto lo metterà in difficoltà, fregarsene, perché conta solo chiudere la vendita a tutti i costi. Questo è ciò che si insegna nella stragrande parte di corsi sulle tecniche di vendita, dove sotto ogni latitudine il coach (una volta si chiamava relatore) come primo insegnamento vi catechizzerà spiegandovi che:

1. usando verbalizzazioni più o meno diverse, ma la sostanza è la stessa, il coach come prima cosa domanderà ai suoi discenti (a voi), di solito con fare un po’ autoritario: “Ragazzi, e ragazze, noi qui pensiamo che al mondo ci siano due categorie di persone: i mettinculi e i piglianculi. Voi, da che parte volete stare?” Ovviamente, sono ben pochi (nessuno?) quelli che risponderanno di far parte della seconda categoria, e così la “motivazione” e l’”allineamento dell’aula” è a posto: sono tutti “belli cattivi” e pronti ad affondare la lama nella carne del prospect;
2. il coach di solito così continua: “Cari ragazzi, e ragazze, io vi insegnerò come si fa a vendere merda in barattolo (anche se questa citazione non è proprio delle migliori, quando ci si vuole riferire a qualcosa che vale niente: si veda questo), ma voi dovete essere decisi, senza pietà, non dovrete mai “comprare le obiezioni” del prospect. Al momento finale dovrete “chiudere”, sentirvi come il matador che affonda la spada nel collo del toro. E ricordate che se non lo farete voi, lo farà un vostro concorrente! Meglio dunque che lo facciate voi! O no?”; ovviamente tutti saranno d’accordo, se no perché sarebbero lì?
3. ultimo tocco di classe: “Ragazzi e ragazze, se proprio non riuscite, per vostri residui scrupoli morali, a cavare i soldi a qualcuno vendendogli qualcosa che, se non c’eravate voi, nemmeno ci pensava, o che magari sapete che non è proprio quello che fa per lui, o sapete che glielo state vendendo a un prezzo troppo alto, se volete diventare dei veri “super-venditori”, ditevi fra voi e voi che gli state comunque facendo un favore!”. La versione più brutale di questo ultimo pezzo di etica del venditore, è che: “anche se vi sembra che lo state mettendo in quel posto al vostro prospect, pensare che magari gli può pure piacere!”.

Quanto sopra, costruisce la struttura morale basica necessaria e sufficiente di un “venditore assassino”, ed è il presupposto per applicare con successo le tecniche di vendita più aggressive. La questione che riguarda il dentista, e in genere tutti i professionisti che pensassero di applicare queste tecniche, è capire se quanto si offre alla clientela si adatta ad essere venduto con tali idee. Infatti, la vendita assassina non è nata per i servizi, ma per i prodotti, e nemmeno tanto complessi, soprattutto quelli che non necessitano di un’assistenza post-vendita. In sintesi, la vendita assassina è fatta per un “mordi e fuggi”: il venditore itinerante suona alla porta del prospect, pratica la sua magia, chiude la vendita, piglia i soldi e scompare.

Per centinaia di prodotti, chiunque ne avrà esperienza diretta, le cose vanno bene così. Ora, già si può capire che vendere aspirapolvere o enciclopedie non è la stessa cosa che vendere l’opera di un professionista che di solito è diversificata, che si svolge in una sede fissa nella quale possono accedere sempre i clienti eventualmente insoddisfatti (magari pure arrabbiati) dal fatto che le mirabolanti promesse fatte nel corso della vendita non si sono poi avverate. A meno che non si chiuda lo studio dopo un certo tempo, magari per riaprirlo altrove, o si cambino le persone che ci lavorano e magari la ragione sociale, cose che, come da alcune notizie di cronaca, non sono poi tanto distanti dalla realtà. Appunto, mordi e fuggi.

Fatte queste premesse, cominciamo il nostro approfondimento sulle tecniche di vendita, dimenticandoci di assassini e delitti perché con un attento lavoro di adattamento si possono scremare i lati più negativi di questi approcci, dai quali si può sempre imparare e ricavare utili suggerimenti per meglio organizzare il “lato economico” dello studio.

4. La psicologia del colloquio di vendita in un grafico

Illustrerò una delle diapositive che uso nei miei corsi-consulenze di marketing (che tengo solo privatamente), dalla quale si può ben capire il “succo” delle tecniche di vendita, o meglio la teoria che ne sta alla base. Il venditore abile è quello che, grazie ad un particolare addestramento, che ripeto si fonda su concetti standardizzati e parcellizzati, e perciò come già detto assimilabile pressoché da chiunque, riesce a riconoscere, osservando il prospect, il suo passaggio attraverso ben definite posizioni psicologiche, riuscendo così a impiegare, del suo repertorio, le abilità adeguate alla posizione psicologica corrente nel prospect. Come anche a “pilotare” il prospect attraverso il passaggio fra le varie posizioni.

Il concetto importante è che la vendita si farà solo al punto più alto della curva di entusiasmo, detto “punto alfa”: nel preciso momento in cui il prospect raggiunge il “punto alfa”, mai prima (o dopo, perché può capitare che il prospect, raggiunto il “punto alfa”, se il venditore non è tempestivo, torna a una posizione precedente e allora bisogna ripartire da quella con le opportune modalità), il venditore deve assolutamente eseguire la chiusura della vendita, cioè sottoporre e far firmare al prospect un contratto impegnativo. Il venditore perciò dovrà essere in grado di: 1) fare in modo che, il “punto alfa” venga raggiunto; 2) accorgersi del raggiungimento del “punto alfa” da parte del prospect e senza indugio chiudere.

Durante il colloquio dunque, secondo la “tecnica di vendita” il prospect attraversa le posizioni psicologiche mostrate nella diapositiva. Per esemplificare, se si trattasse di vendere qualcosa che ha un prezzo elevato, come spesso accade per le cure dentistiche, questo prezzo, se comunicato al momento sbagliato, potrebbe demotivare completamente il prospect, al contrario, se il prezzo emergesse proprio al “punto alfa”, la probabilità dell’accettazione sarebbe di sicuro più elevata.

Nell’immagine il viaggio del prospect dalla neutralità (non gliene frega niente della vostra offerta) alla decisione positiva (mette la sua firma sul contratto), è rappresentato da una curva lineare; è la tecnica del venditore ciò che serve per avere questa linearità, perché se si affronta il colloquio di vendita senza la dovuta preparazione, questa curva potrebbe torcersi fino a spezzarsi, e a quel punto niente più vendita.

Il venditore deve dunque pilotare il prospect aiutandolo (o, se assumiamo l’atteggiamento del manipolatore, forzandolo) ad attraversare linearmente queste posizioni psicologiche. Non si deve poi pensare che questo attraversamento di posizioni abbia dei tempi prefissati, può essere più o meno lungo, dipende dalla combinazione data dal tipo di prodotto o servizio in vendita, dall’abilità del venditore e dalle caratteristiche del prospect.

Il “punto alfa” può infatti essere raggiunto in pochi secondi come in qualche ora (perciò, il bravo venditore si organizza per avere tutto il tempo che gli potrebbe servire per concludere). Ma soprattutto, quando il venditore ritiene che il prospect sia arrivato al “punto alfa”, basta parole! Si tiri fuori il contratto e si inizi a scrivere! (E ottenuta la firma, liquidare l’ex prospect, ora cliente, quanto prima, perché non serve più dedicargli del tempo: lo scopo è già stato raggiunto!). Anzi, continuare a parlare con il prospect ora divenuto cliente, può perfino essere pericoloso: non si sa mai che ci ripensi!

5. Le regole d’oro del bravo venditore

E veniamo alle “tecniche di vendita” vere e proprie. Dato il modello delle posizioni psicologiche, come fare a condurre per mano il prospect lungo quel percorso, fino a portarlo al “punto alfa”, e a quel punto sciorinargli il contratto da firmare, la mitica chiusura della vendita?

La prima assoluta e fondamentale regola di un venditore “tecnico”, è la seguente: iniziare con discorsi “spiccioli”, il tempo che fa, è arrivato facilmente in studio, per “fraternizzare”. Poi fare domande! Di ogni tipo, le più disparate, banali e intelligenti. Qualsiasi motivazione per fare una domanda va bene, purché il colloquio di vendita inizi con il venditore che pone domande al prospect. E’ l’arte del porre domande la prima abilità da sviluppare nella formazione di un venditore, e se si vuole far presto si possono definire, nello script di vendita, delle domande standard con cui iniziare, da fare sempre. Ma a quale scopo si pone tanta enfasi sulle domande?

Il primo motivo è assolutamente prosaico: se, ponendo le domande iniziali, si scoprisse che il prospect non ha autonoma capacità decisionale per firmare il contratto, rectius di mettere mano al portafoglio, il colloquio si deve interrompere, e il suo scopo trasformare non più nella tentata vendita, ma nel fissare un nuovo appuntamento con chi, per conto del prospect o insieme a lui, ha la capacità di impegnarsi contrattualmente ed economicamente. Fare una presentazione di un preventivo a chi non può decidere è considerato, nella tecnica di vendita, un errore madornale da non fare mai.

Il secondo motivo per fare domande, è capire con chi si ha a che fare, in modo da preordinare in modo efficace la gestione delle sempre presenti obiezioni. Sarà questo prospect uno sensibile solo al risparmio, o invece è uno sensibile all’immagine, o è uno che compra per il prestigio, per vantarsi con gli amici, o perché gli piace avere cose di elevata tecnologia, oppure ecologiche? Di sicuro, le persone che si incontrano possono essere di tanti tipi. Se si scoprisse di avere a che fare con uno sensibile solo al prezzo, sarebbe inutile, spreco di tempo e perfino controproducente, magnificagli le sofisticate caratteristiche tecnologiche delle procedure che gli si stanno proponendo. Se uno è sensibile all’ambiente, allora si potrà avere buon gioco per motivarlo all’acquisto parlandogli della biocompatibilità dei materiali utilizzati e del minimo impatto ambientale delle procedure impiegate. Anche qui, si tratterà di costruire a priori delle fraseologie standardizzate, adattate ai vari tipi di prospect.

Diciamo pure che la presentazione preordinata, quella dove si usano le fraseologie e i materiali già preparati, non deve assolutamente iniziare prima che il prospect abbia, attraverso il colloquio indotto dalle domande del venditore, dato le informazioni che servono: è lui che può decidere l’acquisto, a cosa è più sensibile (al risparmio, al prestigio, alla salute, all’ecologia, all’immagine, alla famiglia), cioè su quali motivazioni profonde il venditore dovrà fare leva per indurlo a firmare il contratto qualora nel corso della “presentazione” obiettasse o titubasse.

La presentazione poi non deve iniziare se il prospect non da segnali di interesse e di attenzione a quanto gli si sta per offrire, e finché non li si vede, questi segnali, si deve continuare con i discorsi “spiccioli” e le domande. Nel momento in cui il venditore ritiene che il prospect è pronto a iniziare il percorso attraverso le posizioni psicologiche, inizierà la sua illustrazione, di solito esordendo con frasi fatte del tipo “Bene, signor Rossi, siamo qui allora per risolvere definitivamente il suo problema e consentirle di cambiare vita, vediamo come”. Poi s’inizia una fase che serve per rassicurare il prospect sulla qualità di quanto si offre e di chi lo offre, successivamente, si esegue una “chiusura intermedia”, o “di controllo”, ad esempio: “bene signor Rossi, ha compreso quanto le abbiamo illustrato?”, oppure “Ritiene che quanto abbiamo predisposto per lei faccia al caso suo?”.

Altra regola imperativa della tecnica di vendita, è quella di chiudere in prima visita: se il prospect ci deve pensare, il venditore ha fallito. La ragione dell’orientamento a chiudere nel primo, e unico, colloquio, è che “più passa il tempo, più aumenta il peso della decisione negativa su quella positiva”, considerazione basata sull’empirismo, ma reale. Del resto, se si pensa al modello della curva di entusiasmo illustrato, è chiaro che il “punto alfa” essendo un massimo dell’entusiasmo raggiunto dal prospect in presenza del venditore e anche grazie alla sua abilità, una volta fuori dall’influenza di quest’ultimo non potrà che ridursi.

6. Le fasi del colloquio di vendita

Per passare all’operatività, la maggior parte delle teorie della tecnica di vendita, perché ovviamente ce ne sono diverse, anche se da almeno mezzo secolo sono tutte alla fine basate sugli stessi identici concetti, questi che vi sto presentando, punta il dito sul fatto che il colloquio di vendita va gestito, dal venditore, facendo in modo di seguire in modo rigido delle fasi della propria azione ben identificate. L’idea è che se ciò avviene, la vendita, cioè la chiusura, sarà un fatto quasi automatico: nel momento in cui il venditore tirerà fuori il contratto e inizierà a scrivere, il prospect non gli dirà perciò: “fermo, che sta facendo?”, e se comunque accadesse, la risposta a questa obiezione estrema, sarà: “ma signore, sto solo ratificando quanto ci siamo detti”, che però funzionerà solo se si sarà rispettata la “sacralità” di questo processo per fasi.

La divisione in fasi del colloquio di vendita serve per meglio condurre il prospect lungo le varie posizioni psicologiche, e infatti i nomi dati alle fasi richiamano quelle delle posizioni. L’idea forte è che ogni fase ha un inizio e una fine, solo dopo la quale si può passare alla  fase seguente. Se tutto è condotto dal venditore a regola d’arte, il prospect si muoverà verso il massimo entusiasmo con un andamento lineare e crescente, come mostrato nella curva di entusiasmo e alla fine la chiusura, cioè la firma del contratto, apparirà quasi, agli occhi del prospect, un atto dovuto. Ed è proprio così, posso assicurare, che avviene nella realtà di colloqui di vendita condotti in modo professionale da venditori addestrati, previa la meticolosa preparazione cui ho accennato.

Vi propongo un modello di conduzione della vendita per fasi che conosco da decenni, e che reputo il migliore e il più articolato, in quanto comprende ben sette fasi, contro le quattro-cinque di altri similari modelli. L’idea centrale insita in questi modelli per fasi, è che l’abilità del venditore, che ricordo deve recitare a memoria una parte, in base alle varie fasi, è che non si deve “saltare” una fase se non si è certi che sia stata completamente esaurita, cosa che si verifica con delle apposite domande di controllo, dette anche chiusure intermedie, di cui si è già detto.

L’addestramento del venditore comprende soprattutto la capacità di decifrare i segnali verbali e non verbali emessi dal prospect, fra i quali i principali sono: di attenzione positiva, di disinteresse verso quanto il venditore sta dicendo, di chiusura. E’ l’osservazione di questi segnali che deve guidare l’azione del venditore, facendogli capire in quale delle sette fasi si trova il prospect, anche quando, come nel caso del disinteresse, dovrà escogitare un diversivo verbale, detto perla d’interruzione, per poter ridestare l’interesse del prospect vero il prodotto o servizio che gli sta proponendo.

Vi sono anche delle tecniche, da impiegarsi nel colloquio, veramente manipolatorie, ad esempio quella del “ritmo dei si”: si pone una sequenza di domande cui già sappiamo il prospect risponderà con un “si” (“lei è nato nel 1970?” e altre amenità del genere basate su informazioni che si hanno già), e siccome l’ultima di queste alla fine di un “ciclo di si” sarà: “Allora siamo intesi sig. Rossi, firmi qui”, non serve dire altro: sarà un altro “si”! Un’altra tecnica simpatica, è quella della “regola del silenzio”: se il prospect appare titubante, e il venditore non ha sulla lingua altri verbalismi, stare zitto può essere risolutivo, perchè per “il principio del bisogno di parlare“, il prospect prima o poi parlerà, magari dandoci nuovi appigli per convincerlo o addirittura, a me è capitato, per accettare senza ulteriori indugi la proposta!

Di espedienti come quelli descritti i vari manuali di “vendita assassina” sono pieni, basta decidere se si vuole diventare, appunto, un venditore, o restare un professionista. O, se si riesce, una giusta “via di mezzo”!

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