Per avere più pazienti. Il marketing della parola scritta a disposizione del dentista. Correva l’anno 1995. E funziona sempre!

Posted on 02/02/2018 by Paolo Bortolini

INSERZIONEHo deciso di stampare, per farne omaggio ai miei migliori clienti, alcune copie fotostatiche del manuale che pubblicai, nel 1995, con l’allora editore Masson. Si trattava, come chi avrà la pazienza di leggere i pdf allegati a questo articolo scoprirà, di un completo metodo autodidattico per incrementare la clientela, ridurre i costi e migliorare gli incassi dello studio dentistico.

Si intitolava il “Letter sistem”, cui seguì poi una seconda edizione, nel 2001, più focalizzata sul tema della gestione della visita in chiave di marketing. La seconda edizione è tuttora disponibile qui, con una preview di Google.

All’epoca fu un successo. Ne vennero stampate circa un migliaio di copie, acquistate tutte, il cui prezzo di copertina era 600.000 Lire. Chi ha vissuto i tempi della Lira, sa che quel prezzo era semplicemente enorme. Eppure si vendettero con soddisfazione di autore ed editore.

All’epoca, organizzavo dei corsi privati per quegli studi che volevano avere un aiuto per mettere in pratica le indicazioni del manuale. Che sarebbero molto utili anche oggi, considerando che sempre di più si comunica scrivendo (e non è facile, senza una guida si rischia), basti pensare all’uso di Internet, Blog e Social network.

Lo scopo di questo post, è di poter mettere a disposizione due articoli, i pdf qui allegati, nei quali è dettagliatamente spiegato il contenuto del “Letter sistem”, ma con una completezza e ricchezza di idee tale, che chi li leggerà….diventerà un “esperto” di marketing odontoiatrico, e troverà di sicuro ottimi spunti per migliorare la sua azione promozionale e di pubbliche relazioni.

Sono a disposizione per chi, dopo aver letto gli articoli allegati, vorrà pormi delle domande.

Si vedano quindi i seguenti allegati:

LETTER_SISTEM_DENTAL_CADMOS_

LETTER_SISTEM_INTERVISTA

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Allargare la clientela del dentista solo scrivendo. Quando, come e perchè

Posted on 25/02/2015 by Paolo Bortolini

Nel forum “Gestione dello studio” di Odontoline.it. di cui sono il Moderatore, è in corso una discussione dal titolo: “Giornata mondiale della Salute orale. Farete iniziative?”. Alcuni Odontoiatri si domandano se e come “sfruttare” questa occasione (è indetta dalla FDI per il 20 marzo), come occasione di contatto (o ri-contatto) con la loro clientela. Pubblico la mia risposta.

Leggo con piacere questi post nei quali si (ri)parla, se ho ben capito, di comunicazione scritta inviata per posta ai propri clienti. Quella che “ante 2006” (prime disposizioni liberalizzatrici della pubblicità professionale), era l’unico modo per un professionista di farsi pubblicità su larga scala, sembrava essere stata messa in ombra dall’avvento della messaggistica elettronica.

Un altro motivo di oscuramento di questa modalità di comunicare è certamente il costo. Inviare email o infilare volantini nelle cassette delle lettere è molto più economico. Ma sarà egualmente efficace?

Gli invii postali sono fra le forme pubblicitarie più studiate dai tecnici del marketing: ad esempio si ritiene che la “redemption” (il rapporto fra lettere inviate e “ritorni”) sia variabile in funzione del rapporto pre-esistente fra inviatore e ricevente: per una spedizione fatta a persone che non conoscono chi spedisce (c.d. “mass mailing”), si ritiene valido l’1/2 %. La percentuale è bassa, ci sono vari motivi fra cui non sottovaluterei il fatto che molti non sono in grado di comprendere il significato di un testo, e per questo si tende a fare testi brevi, parole comunissime, caratteri grandi e spaziati.
Si dovrebbero anche evitare errori grammaticali e ortografici, ma oggi, grazie alla recrudescenza dell’analfabetismo di ritorno, fenomeno evidenziato dal linguista Tullio De Mauro nel 2013, si può ben sperare che passino inosservati.

Ma cosa si intende per “ritorni”, e ci sono tecniche per aumentare la “redemption”? Un “ritorno” non sempre è un fatto direttamente economico, a meno che lo scopo della spedizione sia quello di fare una vera e propria “vendita per corrispondenza” (es. l’iscrizione a un corso, l’ordine di un prodotto). Per un professionista il “ritorno” sarà, plausibilmente, il ricevimento di una manifestazione di interesse, di solito una telefonata dalla quale ci si attende scaturiscano prestazioni e quindi parcelle. Lo scopo della lettera quindi dovrebbe essere ben delimitato: se l’obbiettivo è la telefonata, il testo e l’immagine grafica (che include anche la qualità della carta) dovranno puntare a questo scopo e non altro.

Se la spedizione è fatta a già clienti, la “redemption” può essere superiore a quella tristemente bassa sopra citata. A condizione però che venga reiterata nel tempo. Il “gesto isolato” in pubblicità serve a nulla.

Giustamente ci si può domandare: che “figura” ci faccio se comincio a mandare lettere senz’altro motivo apparente che accaparrarmi lavoro? Se poi si risultasse troppo insistenti, a parte i costi, si potrebbe perfino infastidire e ottenere l’effetto opposto. Ecco che allora si cerca la “scusa buona” per manifestare la propria presenza attraverso un plausibile motivo di “contatto” con la clientela. Trovare queste “scuse” non è sempre facile, tanto che si pensa qui di sfruttare questa “Giornata mondiale della salute orale” per farsi vivi. Invece non è così.

Un professionista ha molte sensate e legittime motivazioni per reiterare il “contatto” con i suoi clienti anche quando questi sono “in sonno”. Prima di parlarne, ovviamente in breve, vorrei si tenessero presenti le particolarità davvero uniche e da considerarsi veri e propri vantaggi, della comunicazione scritta:

 

1) “spezza la dimenticanza”, plausibilmente la causa più diffusa della apparente disaffezione di un cliente: non ha cambiato dentista, si è semplicemente dimenticato che ci deve andare. Lo stesso effetto lo si potrebbe ottenere con le telefonate “di richiamo”, ma ci vuole molto più tempo per raggiungere lo stesso numero di persone, e mentre un testo lo si studia con cura, in una telefonata può capitare di tutto, incluse le figuracce;

2) rafforza la comunicazione verbale: un “discorso” fatto a un cliente prima o dopo una seduta, qualora seguito da un “pezzo di carta” darà più autorevolezza al parlante e potrà perfino evitare il sempre presente rischio di malintendere, in buona o cattiva fede, da parte dell’ascoltante;

3) aumenta la quantità di comunicazione, sia perchè “moltiplica” i discorsi fatti, sia perchè un foglio di carta può essere visto da più persone (una lettera entra infatti, di solito, in una famiglia o in un posto di lavoro e tanti possono vederla). Detto in modo più tecnico, potenzia il “passa-parola”.

 

Proprio da questo ultimo punto prendo spunto per dimostrare come i motivi per comunicare per iscritto sono molti, e perchè conviene. Una regola empirica della pubblicità, credibile, sostiene che la probabilità che un “prospect” (cliente potenziale) si trasformi in cliente effettivo, aumenta del 60% dopo sei “contatti”. E’ la “regola del 6/60” di cui si tratta nei corsi di vendita.

E’ la definizione di “contatto” che qui interessa. Questo va visto come qualsiasi elemento in grado di far pervenire al “prospect” il nome del professionista: la referenza di un suo parente o amico già paziente, ciò che può trovare su Internet o sui più tradizionali elenchi del telefono, mettiamoci pure la pubblicità visto che oggi è libera, il materiale stampato che riceve in occasione di una visita e le lettere in questione (o le email, o gli SMS, o il post del “social network”). Il professionista che si vuole quindi organizzare dal punto di vista promozionale, dovrebbe avere come principale scopo del suo agire proprio la moltiplicazione dei “contatti”.

Facciamo qualche esempio. Quando si riceve la telefonata di un potenziale cliente, questi ha già avuto almeno un contatto (referenza verbale o “passa-parola”, esposizione a pubblicità). La telefonata è ovviamente cruciale per il “dopo” e chi risponde dovrebbe seguire una sorta di protocollo o procedura prestabilita. A seguire la visita in studio, specie quando in ballo c’è un progetto di cura (comunemente detto “preventivo”) e il potenziale cliente è nelle more di una decisione, possono giustificarsi altri contatti quali: un “verbalino” (lettera o email) di quanto ci si è detti in visita (“girabile” eventualmente anche al medico di base del paziente); se resta “titubante” una o due missive giocate sulla linea guida “siccome sono un medico e tu sei malato, è mio dovere fare il possibile per farti entrare in cura”. A quel punto una telefonata potrebbe essere utile, al limite per prendere atto della sua decisione negativa.

Aggiungendovi poi missive “neutre” ma “cortesi” o perfino “doverose”, quali auguri per le più importanti Festività, il compleanno (del paziente, non del medico), la chiusura per ferie, nuove attrezzature in studio, la partecipazione del dottore a corsi e via dicendo, si vede bene come i fatidici “sei contatti” sono facilmente raggiungibili. Si pensa perfino a missive (e se ne vedono specie su Internet) redatte sulla linea guida “non ho niente di particolare da dire, ma sono sempre qui”, nelle quali si comunicano orari di esercizio e recapiti anche se non sono cambiati. A quel punto si sarà fatto già molto per fidelizzare e allargare la clientela.

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Pazienti che non pagano: basta il POS?

Posted on 20/08/2014 by Paolo Bortolini

Sul Forum “Gestione dello studio” del sito Odontoline.it, di cui ho l’onore di essere il Moderatore, il Dottor Mauro Savone ha iniziato un topic dandogli il titolo, assai evocativo, “Come Scappare Dal Ristorante Senza Pagare Il Conto”. La sollecitazione del Dottor Savone ha destato, ovviamente notevole interesse e grande partecipazione alla discussione. Pubblico di seguito il suo post: “Mi chiama oggi pomeriggio perché deve ricementare una corona, la faccio venire subito in studio e raccolgo i dati della cartella e l’anamnesi (sembrava sorpresa che le stessi chiedendo tutti quei dati, ed aveva un’espressione stranamente assente/assorta mentre lentamente mi rispondeva). Si tratta di un ponte 46-47 su due impianti, con corone totalmente incongrue, e che basculano sui monconi, quindi non c’è da sorprendersi se le si staccavano sempre, come mi racconta. Nella borsa ha una collezione di corone “provvisorie” dentro altrettante bustine sigillate, a quanto pare è stata da numerosi dentisti per ricementare quel ponte, e tutti hanno indistintamente criticato la protesi. Mi chiede se faccio impianti, di che marca sono i miei impianti (?), e poi quando naturalmente arriva il momento di pagare le chiedo 30 miseri euro, mi fa “c’è una banca da queste parti?” al che io “non si preoccupi, ho il POS”, però lei “allora vado a chiamare mio marito” ed esce portandosi via tutto (normalmente quando sono in buona fede, lasciano in studio la borsa, un cappello, il cappotto). Il marito è un signore che è entrato con lei in sala d’attesa, non l’ha accompagnata dentro, e dopo pochi minuti è uscito. E’ passata un’oretta e ovviamente non si è più fatta vedere. Per curiosità controllo il numero di telefono che mi ha fornito durante la raccolta dati, e lo verifico con quello rimasto nel registro del mio cellulare quando mi ha telefonato per fissare l’appuntamento… l’ultima cifra che mi ha dettato in cartella era sbagliata, un 1 invece di un 3.”

Si tratta di situazioni che, molto probabilmente, i dentisti hanno sempre dovuto fronteggiare ma che forse oggi sono ancora più frequenti. Io mi sono interessato parecchie volte, su richiesta di miei clienti, della definizione di strategie che consentissero di intercettare, per quanto possibile, problemi del genere, focalizzando le soluzioni sull’aspetto relazionale. Ho quindi a mia volta pubblicato nel Forum il seguente post, corredato di allegato:

“Mi permetto di postare un intervento in questa interessante e importante discussione, perché la ricerca di soluzioni a questioni simili è stata una domanda postami più volte da vostri colleghi. Quell’esperienza è poi confluita nei due libri sulla gestione del rapporto con la clientela pubblicati a suo tempo da Masson, in particolare nell’ultimo, il cui sottotitolo recitava appunto “Organizzazione operativa e relazionale”.

Si tratta quindi di questioni legate alla relazione, aspetto che, come tutte le altre materie della gestione, si può, anzi a mio avviso si deve, organizzare con opportuni metodi e tecnologie.

L’idea di base che può servire nelle primissime fasi del rapporto con un cliente-paziente si può sintetizzare in “capire, subito, chi ho davanti”. Come fare? Certamente non si riesce a leggere nel pensiero degli altri e le esperienze qui raccontate dimostrano che davanti a certi atteggiamenti elusivi, se non proprio truffaldini, non c’è alcuna difesa a posteriori.

E’ necessaria la creazione di procedure, definite con pazienza e molta cura, da far “scattare” in ben precisi momenti, con lo scopo di intercettare le situazioni problematiche in modo da poter adottare qualche tecnica di difesa preventiva.

Organizzare procedure relazionali in una organizzazione cosi complessa come lo studio dentistico, anche se piccolissimo, un vero “sistema sanitario in miniatura”, richiede la conoscenza di strumenti quali: 1) i diagrammi di flusso; 2) la creazione di testi da utilizzare nelle comunicazioni verbali e scritte e nei documenti che si consegnano; 3) un minimo di capacità grafica per poter creare oggetti comprensibili e utilizzabili nel rapporto con i pazienti.

Ad esempio, si potrebbe definire uno “script” telefonico, cioè una fraseologia standardizzata da inserire nella conversazione con il paziente sconosciuto, con il quale chiedere di portare con sé un documento d’identità e la tessera sanitaria (cioè il CF), spiegando che senza non è possibile accedere alle prestazioni per motivi medico-legali e fiscali. Per completare la procedura, rendendola più efficace, si potrà quindi chiedere se e a che indirizzo può ricevere una email o un SMS, e a risposta affermativa procedere immediatamente dopo la chiusura della telefonata ad inviare una comunicazione di conferma appuntamento, ricordando l’orario e la necessità di portare con sé i documenti indicati, infilandoci una frase che abbia relazione con gli onorari e magari arricchendola con una piantina stradale e altre info sullo studio o sulla visita (es. di portare eventuali refertazioni).

All’arrivo del già meno sconosciuto cliente (se ne avranno infatti, con alta probabilità, già saggiate le reazioni, ovviamente se chi gli parla sia in grado di coglierle e interessato a farlo), ci si dovrà ricordare di chiedere come prima cosa i documenti richiesti e, dopo averli fotocopiati, controllatane la veridicità (sul sito dell’Agenzia per il CF, sulle Pagine bianche o al limite su un motore di ricerca per telefono e generalità), si potrà consegnare un sintetico foglio-informazioni che spiega le “regole della casa”, fra cui la questione degli onorari. Fantasia e stile personale poi, una volta che ci si impadronisce di queste tecniche di comunicazione, saranno le chiavi per migliorare sempre e scoprire modi per distinguersi dai colleghi, cosa alla base di un “marketing” di successo (aborrisco le proposte di siti, poster, brochure, newsletter o fogli informazione standardizzati, quelli tutti uguali e “personalizzati” con il nome del dentista: sono l’esatto contrario del “marketing”).

Con le due tecniche indicate (“script” telefonico + sequenza di azioni al ricevimento), si dovrebbe aver ottenuto la “scrematura” delle persone meno serie. Va anche detto però che non è raro per un professionista accettare un possibile nuovo cliente anche se c’è qualcosa che magari “non quadra” fin da subito, pensando magari che pur di trovare una nuova fonte di ricavi qualche rischio lo si possa correre. Ma questo è un altro discorso.

Tornando alle procedure, l’importante è che, se si è in grado di definirne una, la si rispetti senza deroghe. Chi avrà la pazienza di farlo, si accorgerà che le “rogne” salteranno fuori pressoché invariabilmente ogni volta che la procedura stabilità sarà stata derogata.

Allego, a titolo di puro esempio e a corredo di quanto qui scritto, un diagramma di flusso della prima parte di quello che chiamo il “procedimento di visita”, dal quale si può trarre un concreto esempio di creazione di una procedura. Il diagramma è del 2001, andrebbe aggiornato, ma per capire il tipo di strumento da crearsi va bene. Le sigle in grassetto accanto alle “tappe” del percorso di visita sono riferite ai moduli o alle fraseologie in uso nello studio. Si noti che nel diagramma esiste in più momenti una struttura comportamentale del tipo “se…allora”: questa è la sostanza della procedura. “. (cliccare sulla miniatura per vedere l’immagine)

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Dentisti e Internet: serve per trovare nuovi clienti?

Posted on 02/09/2013 by Paolo Bortolini

In questo post, pubblico mettendole insieme due mie risposte ad utenti del forum Odontoline.it, di cui modero la sezione “Gestione dello studio”, in un frequentatissimo “topic” (ben 177 risposte!). La prima parte presenta una tabella, che nelle mie intenzioni dovrebbe servire come check-list utile a semplificare la riflessione, sempre che si abbia già o si pensi di avere in futuro un sito Internet, rispetto ai “contenuti” che possono o meno essere presenti, e per la loro collocazione. Gli elementi indicati sono il riassunto, aggiustato da me, dei “contenuti” indicati dai dentisti che hanno partecipato alla discussione come più o meno desiderabili od opportuni.

La seconda parte invece è una mia riflessione, molto personale, di tipo generale e riferita alla “strategia” con la quale cercare di utilizzare Internet per ottenere nuovi clienti.

PRIMA PARTE

Da buon ragioniere che vede le cose del mondo disposte in righe e colonne, ho provato a fare una lista degli argomenti via via presentati e mi è venuta in mente la tabellina che allego. Gli elementi sono quelli che mi sono sembrati emergere dai post. Le altre colonne potrebbero servire per decidere se dare spazio ai vari elementi o meno e per posizionare nel sito (e nell’impegno realizzativo), dandogli un “peso”, gli stessi. Ovviamente ognuno può aggiungere, togliere, modificare elementi e modo di classificarli, questo è un primo suggerimento che mi auguro possa piacere.

La colonna “Presenza SI/NO” si spiega da sola. La “% percentuale di spazio nel sito” intende essere uno strumento per orientarsi nel dosaggio dei vari elementi, e l’ultima, la “Priorità”, potrebbe servire per decidere in che posizione e con quale visibilità/usabilità fare apparire l’elemento:

IMMAGINE_DISCUSSIONE_SITO

SECONDA PARTE

Mi permetto di esporre alcune mie considerazioni, in relazione ai temi trattati. Premetto che mi sono occupato di relazione fra il dentista e la sua clientela dagli anni 90, pubblicando con Masson due volumi (1995 e 2001, il secondo corredato di esaustivi diagrammi di flusso per visualizzare quei processi). Ovviamente non sono entrato nel merito e nella sostanza del rapporto, che riguarda esclusivamente il medico e il paziente, dedicando le mie pagine alle sole modalità organizzative e di efficace presentazione scritta di quanto si intende comunicare. Quanto segue si ricollega quindi ai principi e alle teorie ivi espresse.

Se fossi un dentista, penserei in primo luogo ad un sito Internet ad uso della clientela esistente. Questo perché “I pazienti in cura e in richiamo sono la migliore fonte di nuovi pazienti, occorre quindi esercitare le opportune azioni e ripeterle nel tempo” (1995). Insomma, l’idea è che il famoso “passa-parola” deve essere governato, cosa assolutamente fattibile. Come primo passo, andrei a vedere il mio archivio pazienti per scoprire di quanti pazienti ho l’email e mi attrezzerei per recuperare questo dato dai nuovi arrivi, unitamente al consenso di usarla per le mie comunicazioni. E’ l’archivio (informatico) della clientela il punto di partenza obbligato di ogni operazione di potenziamento della clientela, un capitale spesso sottovalutato (anche dai programmi “gestionali”). Perché l’email? Se faccio il sito e non informo, tempestivamente e continuamente, le persone potenzialmente più interessate, rischio di ottenere poco, dal momento che, è cosa risaputa, per “lanciare” un sito (rectius, per ottenere risultati concreti) sulla base dei soli motori di ricerca ci vogliono anni. L’alternativa all’email può essere il cellulare, per mandare SMS, ma è meglio l’email.

Pensando alla clientela, il sito dovrebbe poter offrire servizi utili, in sostanza aprire un canale di comunicazione “ad alta frequentazione” con il cliente dandogli informazioni sulla sua situazione. In pratica un accesso limitato al database dello studio, per quanto riguarda appuntamenti, pagamenti, documenti (referti, richiami o altro). Non so se esistono già “gestionali” (le virgolette le uso perché quelli che conosco di gestionale hanno poco) in grado i offrire ai clienti questo accesso limitato via Web, vedo che, per esempio, quasi tutti i programmi dei commercialisti lo consentono. E’ chiaro che l’invito ad usufruire di questo possibile accesso andrebbe propagandato, appunto via email, e nella comunicazione fissa e verbale di studio. E’ chiaro anche che una volta che il cliente decide di usufruire del servizio, nel canale si potranno veicolare contenuti generali, dalle ferie, variazioni di orario, nuove tecnologie, partecipazione a corsi, casi risolti e quant’altro. In sintesi, si dovrebbe puntare, per sfruttare Internet nel lavoro, a creare in primo luogo una relazione, meglio una “community”. C’è da lavorare.

A contorno di quanto ho scritto, qualora mi accorgessi che ho poche email potrei attivare un richiamo telefonico contattando i pazienti cui manca il dato, per spiegargli cosa ho in mente di fare e chiederlo. La cosa, per inciso, avrebbe un notevole impatto relazionale, darebbe tantissime informazioni a chi chiama e porterebbe certamente, a brevissimo, nuovo lavoro in studio a seguito di quanto certamente ci si direbbe: pazienti “titubanti” rispetto a una proposta di cura fatta a suo tempo, pazienti che si sono “dimenticati” del dottore, pazienti magari con qualche lamentela da tirar fuori in quella sede più “intima” ai quali così poter dare rassicurazioni e fiducia.

Veniamo al sito pensato per trovare nuovi pazienti, che per quanto scritto per me sarebbe una seconda opzione, da implementare magari dopo aver fatto qualche passo significativo con la prima. Qui mi tocca tirare in ballo qualche “teoria della vendita”, parola questa che non mi piace e che non ha nulla a che fare con una professione, ma lo faccio per non farla troppo lunga. Una di queste “teorie” sostiene che la vendita è un processo per fasi (chi dice quattro, chi sette), e che non si può passare alla successiva se non si è esaurita, con successo, la precedente. Ora, dalla vista a un sito, comunque confezionato, non può scaturire il versamento dell’acconto per fare delle cure. Le vostre prestazioni non si possono eseguire “a distanza”, al più, e questo dovrebbe essere l’unico obiettivo perseguito, viene fuori una telefonata (o un’email) per informarsi. Detto ciò, io cercherei di evitare di mettere nel sito cose che vanno oltre, ridondanti, e investirei per raggiungere l’obiettivo descritto. Io mi focalizzerei di più sulle fasi iniziali del rapporto, visita e diagnosi (quindi valorizzare l’accesso e l’approccio ai problemi), piuttosto che sui trattamenti, cosa che mi pare finora poco praticata nei siti dei dentisti. Ma io non sono un dentista…

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Dentista, yes You can: lavorare e guadagnare mentre altri chiudono

Posted on 03/06/2013 by Paolo Bortolini

Pubblico il testo della “prolusione del Relatore” al secondo “Closed meeting”, tenuto nel mese di Maggio 2013, riservato ai già partecipanti alle edizioni dal 2006 al 2012 del “Corso pratico di amministrazione e management per l’Odontoiatra”.

Parole chiave: domanda; pletora; PDR; ISTAT; perdenti; scontento; vincenti; profitto; innovazione; tariffe; amministrazione.

Riassunto: la “crisi” non riguarda tutti i dentisti, colpisce i professionisti obsoleti, incompleti o con un atteggiamento utilitarista verso l’attività. I pazienti da loro “persi” stanno cercando nuovi dentisti, e questa migrazione sta portando più occasioni di lavoro in molti studi, quelli con i titolari che investono in aggiornamento e capaci di innovare le procedure operative e le modalità di relazione con la clientela. I dentisti in crescita hanno però di fronte gravi problemi di costi, monetari e non monetari, che non tutti sanno affrontare con successo. Per risolvere i problemi si deve partire da una esatta conoscenza della propria realtà professionale ed economica, per avere la quale il dentista si deve dedicare in modo personale, continuo e approfondito all’analisi dei processi operativi e all’amministrazione dell’attività. Il tempo che serve per queste operazioni, lo si può recuperare cominciando a “tagliare” prestazioni e pazienti che non portano guadagni né altro allo studio, che di solito sono più di quanto si possa immaginare.

1. Lo scenario economico

La “forza economica” dei dentisti risiede nell’irriducibilità della domanda di prestazioni da parte del pubblico: non rimarranno mai senza lavoro (e in un Paese con più di sessanta milioni di abitanti, l’Italia, c’è da attendersi che questo sia anche abbondante). Infatti, quando mancano i soldi il consumatore può decidere di rinunciare per sempre a certi beni, ad esempio l’automobile perché può spostarsi in altro modo. Può anche rinunciare a fare una causa o a pagare le tasse, lasciando senza incarichi avvocati e commercialisti. Può convivere con l’ipertensione o il diabete senza sapere di soffrirne, mancando così di rivolgersi al medico, oppure, se lo sa, decidere di autocurarsi. Non potrà mai però rinunciare alle cure del dentista, ma solo rinviarle nel tempo: prima o poi ci dovrà andare perché l’autoterapia non è praticabile. La sua decisione di accedere a cure dentistiche riguarderà quindi la scelta del “quando” e del “dove” (in quale studio), mai fra “cure si  ̶  cure no”.

Molti pensano che ci sono difficoltà perché “la gente è senza soldi” e “ci sono troppi dentisti” (la cosiddetta “Pletora”). E’ vero che la riduzione di potere di acquisto portata dalla crisi, aumenterà il numero delle persone con una sfasatura fra necessità terapeutiche e possibilità di spendere, ma per i dentisti queste situazioni non sono novità, perché hanno da sempre affrontato le richieste dei pazienti modulando le proposte e gestendo pagamenti dilazionati. E’ anche vero che non tutti sono “senza soldi” e che, in ogni caso, non si potrà risolvere questa situazione abbassando i prezzi senza prima sapere quanto costa realmente eseguire le prestazioni, perché qualora si lavorasse in perdita il fallimento sarebbe assicurato.

Ritengo che si possa guardare alla “Pletora” in modo nuovo. I dati Istat fanno vedere che nelle Regioni dove ci sono più dentisti, è più alto il numero dei cittadini che accedono alle cure e più elevata è la loro spesa media a livello di nucleo familiare e quindi anche la complessiva. Il contrario accade invece nelle Regioni dove per ogni dentista c’è un più alto numero di residenti. La concentrazione di dentisti in una zona, a mio avviso, è il miglior sistema per diffondere di più l’Odontoiatria fra la popolazione, per aumentare l’accesso e la parte di reddito devoluta alle cure. Il motivo è facilmente comprensibile, ed è l’unico caso in cui si può parlare in senso proprio di marketing odontoiatrico, e precisamente in riferimento alla distribuzione del servizio (uno dei quattro elementi del marketing-mix). Un servizio si acquista di più quando è distribuito capillarmente. La gente si reca più facilmente dal dentista se lo trova sotto casa. Ho infine motivo di pensare, a seguito di numerose osservazioni che ho fatto negli anni, che una forte concorrenza fra dentisti spinge alcuni di loro a competere sulla qualità della cura e del rapporto, cosa che innalza il livello medio del servizio offerto in una certa zona, a beneficio della collettività.

Il vero rischio per i dentisti di un Paese è la “fuga dei capitali”, cioè un massiccio ricorso della popolazione a professionisti di altre nazioni, magari agevolata dalla maggiore facilità di comunicare (Internet) e di spostarsi (voli low-cost). Rischio che appare più temuto che reale, dal momento che, tanto per esemplificare, i dentisti di Croazia, Romania, Slovenia e Ungheria, sommati dovrebbero essere circa 24000 (il condizionale è d’obbligo, dal momento che non ho trovato dati più aggiornati di questi, che sono del 2008, fonte CED-Council of European Dentists) e servono una popolazione complessiva di circa quarantasei milioni di abitanti. Hanno dunque un PDR (Population to Dentist Ratio) vicino a quello considerato ottimale dall’OMS, cioè 2000. Quale capacità produttiva libera potrà mai rimanere loro per curare, oltre ai connazionali, non solo gli Italiani ma anche i cittadini di quei paesi europei pure soggetti al fenomeno del “turismo odontoiatrico”? Inoltre, il differenziale sulle tariffe, al momento a loro favore, con ogni probabilità tenderà nel tempo ad essere meno pronunciato e il fenomeno già si coglie osservando su Internet i loro tariffari.

A dispetto dell’ottimistica visione appena delineata, su vari mezzi di informazione italiani, da tempo e particolarmente nelle ultime settimane, si scrive di una tendenza ad un generalizzato “calo” di pubblico negli studi, e naturalmente dell’incasso. Personalmente ho dei dubbi sulla piena veridicità di queste notizie. Le cose, almeno fino al 2011, sono andate diversamente.

La spesa delle famiglie per il dentista, secondo l’Istat, ha un andamento “altalenante”. Pubblico una tabella con la spesa mensile media per famiglia (quelle in cui almeno un membro ha sostenuto la spesa nel mese) e i totali annuali. Il livello della spesa totale risente del numero di famiglie che ricorre effettivamente alle cure (rectius che sostiene la spesa) e del livello dei prezzi praticati dai dentisti. Come spesa complessiva, il 2006 è stato l’anno più “basso” dal 2001 (molto più basso! E la “crisi” non era iniziata), seguito da un 2007 record. L’osservazione di questi dati rinforza l’idea, espressa prima, che i pazienti possono solo rinviare le cure, ma non rinunciare: in sintesi, a uno o più periodi “bassi” segue per forza un periodo “alto”. Clicca sulla seguente miniatura per leggere la tabella:

Dati_Istat_2013

 2. TipoIogie di “dentisti in crisi”

Da queste premesse, unendovi le osservazioni di chi come me è “sul campo”, e in particolare del fatto che ci sono studi, e in base a mie osservazioni dirette nemmeno pochi, che vedono aumentare i loro clienti e gli incassi, si dovrebbe concludere che non è realistico parlare di crisi generalizzata, cioè per tutti i dentisti: solo una parte, in modo più o meno importante, è in crisi. Di questa parte, al fine di comprendere meglio le cause della situazione e le possibili reazioni, si possono, a mio modo di vedere, distinguere tre tipologie di “dentista in crisi”. Una, che chiamerò gli “Obsoleti”, è quella cui difetta la base per riuscire a sopravvivere in un ambiente socio-economico turbolento e ultra-competitivo come l’attuale: la capacità di apprendere continuamente cose nuove. Penso in particolare all’informatica e allo sviluppo della tecnologia. Questi dentisti dovrebbero trovare la forza di rimettersi a studiare, contrastando quello che si può definire analfabetismo di ritorno. Altrimenti, hanno pochissime o nulle speranze di riprendersi.

Una seconda tipologia, che chiamerò gli “Incompleti”, è lacunosa nella gestione delle operazioni cliniche, o in quella organizzativa, relazionale o nell’amministrazione. Gli errori si pagano sempre cari quando c’è tanta concorrenza, e recuperarli costa grandi sforzi e molto tempo, cosa comunque fattibile se non si è troppo in là con gli anni.

La terza tipologia, che chiamerò gli “Utilitaristi”, è quella che non ha sacrificato tempo e guadagni all’indispensabile aggiornamento clinico, tecnologico, strutturale, relazionale e amministrativo, preferendo devolvere quelle risorse a destinazioni private. Ha perciò via via perduto attrattività nei confronti del suo pubblico, per assenza di innovazione. Per rifarsi, dovrebbe investire intensivamente nei prossimi anni, purché abbia conservato sufficienti mezzi per questo scopo. Di quest’ultima categoria c’è una particolare variante, quella che non ha capito per tempo che l’epopea del “nero” è sepolta, e si ritrova ad avere un’attività che magari fa ancora vivere il suo titolare ma che non può, a causa della mancanza di fondi alla luce del sole, investire per il suo sviluppo. Inoltre potrebbe patire le conseguenze dell’aura di discredito che oggi pare circondi chi è “in odore” di evasione, oltre a quelle collegate ad eventuali, ma sempre più probabili, controlli fiscali.

Le tre tipologie hanno qualcosa in comune: non si sono accorte per tempo dell’emergere dei cambiamenti nella professione, nella società e nella fiscalità. In sintesi, pagano la mancanza di una visione anticipatrice, che non è un dono del Cielo, ma il frutto del dedicare tempo ad osservare ciò che accade e a sviluppare compiuti pensieri, della voglia di mettersi in discussione e della continua applicazione nella ricerca di soluzioni.

Parte degli studi di queste tre “tipologie” non ce la faranno a reggere le difficoltà dell’economia e, plausibilmente a medio termine, chiuderanno i battenti “liberando” pazienti per i colleghi (un dato, tutto da interpretare, sul quale iniziare a riflettere è la riduzione di oltre 4000 utenze di telefonia fissa dal novembre 2011 a maggio 2013, rilevabile dalle Pagine Gialle, categoria “Dentisti medici chirurghi”). Altra cosa in comune, potrebbe essere la disponibilità del tempo lasciato “vuoto” dal deflusso di pazienti: grande fortuna nei momenti difficili, perché può essere usato per aggiornarsi, pensare e sperimentare soluzioni.

3. Quali studi stanno crescendo

Intanto, da questi “dentisti in crisi” stanno, e non da oggi, defluendo pazienti che cercano un’offerta migliore. La prova che ci sia una non trascurabile quantità di pazienti che sta cercando nuove risposte, la si può trovare nel rapido successo di studi di recente apertura, anche organizzati in “reti”, che hanno sfruttato la liberalizzazione della pubblicità sanitaria per caratterizzarsi in senso molto commerciale, che chiamerò “Innovatori” (e in quanto tali, forse non ancora del tutto coscienti dei rischi connessi con queste nuove modalità di operare). Il fenomeno si vede meglio nelle grandi città: chi le vive o le visita avrà certamente notato dei negozi che sono diventati studi dentistici e tanta pubblicità il cui messaggio, nella maggior parte dei casi, è quello del prezzo basso e della “visita gratis” (a proposito, si sa che ci sono limitazioni fiscali alla deducibilità delle spese connesse con queste prestazioni gratuite?). Si può dire che queste nuove modalità di esercitare e comunicare la professione, accettabili o criticabili che siano, sono comunque riuscite a fare emergere una domanda latente che, evidentemente, aspirava a “trovare un altro dentista” (lo si potrebbe chiamare scontento odontoiatrico, a mio avviso un sentimento piuttosto diffuso), che si è manifestata in forze quando qualcuno gli ha spianato la strada, a colpi di marketing (rectius di pubblicità), per farla sedere sulla poltrona del “preventivo” (e magari del connesso finanziamento).

Sta andando bene anche agli studi monoprofessionali e associati tradizionali più qualificati e organizzati, che sono tali perché i loro titolari hanno da tempo investito nell’aggiornamento culturale, tecnologico, strutturale e amministrativo (li chiamerò per questo gli “Investitori”). L’impegno di questi professionisti si è tradotto in maggiore autorevolezza e credibilità nel proporre prestazioni nel modo, nel tempo e al prezzo giusto, e in un’operatività a basso tasso di errori. Sono per questo riusciti a costruire fiducia e buona reputazione, con le quali si è attivato un “passa-parola” efficace e capace di selezionare la clientela migliore, facendo leva sul bisogno del pubblico di migliori risposte da parte degli Odontoiatri, lo scontento, sopra evidenziato. Questo ovviamente a scapito degli studi “perdenti”.

4. I problemi da affrontare

Il primo è forse quello più percepito, e a quanto vedo nei dati dei miei clienti particolarmente negli studi di più grande dimensione: un margine di profitto dell’attività che, quando lasciato a se stesso, tende ad appiattirsi sullo zero. Il problema ha cause oggettive, identificabili nei costi estremi, fra cui la tassazione, che oggi caratterizzano sia l’attività del dentista, molto complessa e di grande responsabilità, sia, come per tutti, la sua vita privata. Non sempre i dentisti riescono a “scaricare” completamente sui prezzi delle loro prestazioni questi costi, e da qui la proliferazione di prestazioni a margine nullo o negativo che si rilevano in quasi tutti gli studi. Il guaio è: se manca profitto da poter reinvestire nell’attività, l’organizzazione si deteriora, l’aggiornamento rallenta, la tecnologia non si può rinnovare, il titolare si indebita. In sintesi la crescita si ferma e l’attività si contrae in una spirale senza fine, fino a rischiare di entrare nel novero dei “perdenti”. Se, d’altro canto, mancano i mezzi per sostenere il tenore di vita che si desidera, si creano conseguenze che possono portare ad esiti simili per altre vie. Forse, è proprio la ricerca di un giusto equilibrio fra queste due esigenze, cioè conciliare la destinazione delle risorse disponibili fra l’attività e il “privato”, la scelta gestionale più difficile. Il problema dei costi eccessivi dunque è grosso, ma è quello che, per fortuna, si può affrontare con più mezzi e soprattutto con buone probabilità di risolvere. E su questo tornerò oltre.

Ci sono invece altri problemi, di ben più complessa e incerta gestione, capaci, a mio avviso, di fare anche più danni del basso guadagno. Uno è la difficile relazione con una parte del pubblico, in tendenziale crescita, nevrotica ed emotivamente insondabile, con il conseguente emergere di danni potenziali astrattamente infiniti (il paziente stalker), per i quali non esiste assicurazione capace di rispondere. L’altro, l’inaffidabilità di un “fattore umano”, collaboratori e dipendenti, in troppi casi più interessato a sapere come passerà la serata che a contribuire con energia e creatività al miglior andamento delle operazioni di studio. Fenomeno che, in un’attività labour intensive e a bassa produttività com’è lo studio dentistico, costituisce un freno alla crescita, se non un muro invalicabile, ed è causa di inefficienza economica cioè ancora più costi.

5. Trovare soluzioni

Gli ultimi due problemi descritti sono pressoché irrisolvibili in modo diretto da parte del professionista, conviene perciò lavorare sul primo, il basso o nullo profitto. Qualora si ottenga un giusto guadagno, che a mio avviso non dovrebbe mai scendere sotto il 50-60% del ricavo (la somma dei prezzi delle prestazioni eseguite), non solo si remunerano tutti i costi, che vanno considerati inclusivi di uno stipendio per il titolare, della sua contribuzione e tassazione, ma si creano riserve di utile, che si trasformano sempre in capacità di investire senza remore e in maggiore sicurezza nei comportamenti. Dunque più competitività, e arrivano i pazienti, e più scioltezza nel chiedere le giuste parcelle, e si fanno i guadagni. Avendo profitto, ci si potrà anche permettere di dedicare risorse per intercettare il paziente rischioso (e anche quello che non paga), evitando di iniziare la relazione, e di licenziare il collaboratore, o magari il socio, fannullone, distruttore o semplicemente antipatico.

Come fare? Certamente, chi non rimarrà attivo nella ricerca di soluzioni andrà fuorigioco. E’ invece del tutto plausibile pensare che le “mosse” efficaci possano prendere forma a seguito di un investimento di tempo, purché non episodico, nell’analisi dei processi operativi. In primo luogo quelli che riguardano l’avviamento e la manutenzione del rapporto con un paziente, analisi da farsi alla luce di un onesto giudizio sui propri punti di forza e di debolezza professionali, su ciò che si sa e si vuole fare e su ciò che invece non si sa. Lo scopo è arrivare a produrre solo prestazioni eccellenti, cioè pianificate e “sotto controllo” in tutte le loro fasi. Altro tempo va dedicato al controllo economico continuo, nelle sue parti monetarie, economiche e fiscali, dotandosi di strumenti informatici adatti, valida formazione e consulenza di prim’ordine: la “sprovvedutezza” in questo aspetto garantirà la dispersione dei propri sforzi e l’atterraggio nel campo dei “perdenti”. Questo miglioramento amministrativo, infine, sarà anche un valido “scudo” nelle eventuali attività ispettive degli organi tributari.

Da questo investimento di tempo scaturirà una nuova consapevolezza: delle proprie capacità, delle esigenze formative e tecnologiche su cui spendere, del proprio valore. E, prevedibilmente, dei propri limiti: si dovrebbe evitare di assumere incarichi che non si è certi di saper portare a termine con pieno successo, e non si dovrebbe accettare di lavorare quando una perdita si profila all’orizzonte. L’esito di questo percorso, che non è detto debba essere lungo e nemmeno tanto difficile, dovrebbe produrre come minimo due utili risultati: uno è la maggior sicurezza nel sostenere tariffe adeguate all’odontoiatria evoluta che si tende generalmente oggi a praticare (le basse tariffe, infatti, si sposano con un’Odontoiatria di livello più modesto, ma per rendere, oggi come un tempo, si dovrebbero anche accompagnare a un bassissimo livello di costi fissi e tassazione, condizioni ora introvabili). L’altro è la più facile produzione di valide idee per innovare costantemente il proprio agire, cosa indispensabile perché mai come ora chi si ferma è perduto.

6. Trovare il tempo per risolvere i problemi

Per molti dentisti, il problema è proprio trovare questo tempo, si è spesso convinti che convenga fare più prestazioni che si può, piuttosto che progettare e pianificare. L’esperienza di otto anni del “Corso pratico”, concretizzata nei dati che i partecipanti raccolgono ed elaborano con i software ricevuti, ha evidenziato in molti casi che la maggior parte delle prestazioni eseguite in uno studio pluribranca rende poco o nulla, che tantissime di queste fanno perdere e “rubano” margine alle prestazioni più redditizie, che il profitto annuale è dato dal 20% circa dei pazienti, che se il titolare non ficca il naso tutti i giorni nei conti delle entrate e delle uscite, e sapendo bene come fare, perde i soldi o glieli portano via, che se non si pianifica tutti i giorni la fiscalità tanto denaro viene speso in tasse anziché per la crescita e il futuro. Studi con queste caratteristiche, producono inevitabilmente, oltre al titolare, pazienti scontenti a causa di rapporti frettolosi perché bisogna correre, e magari si perdono informazioni preziose per la cura e per il denaro, di cattiva relazione perché sentendo di dare più di quello che si riceve non ci si concede del tutto, e il cliente si secca, di prestazioni povere perché si deve risparmiare, e il paziente è insoddisfatto (s’arrabbia, ma è difficile che ve lo dica). Se non si spezza la catena dello scontento, prima o poi si precipita fra i “perdenti”, magari accorgendosene quando è tardi.

Per trovare questo tempo dunque, servono informazioni precise che consentano di scoprire quella parte del lavoro che crea perdite, rappresentata da quei pazienti i quali, oltre al danno economico, non portano null’altro allo studio, e dalle prestazioni in perdita sistematica, rilevabili in quasi tutti gli studi. I primi vanno eliminati, e possibilmente in via preventiva, alle seconde vanno subito aumentati i prezzi. Questa attività di selezione, unita al continuo e preciso controllo sui flussi finanziari e ad una efficace pianificazione del risparmio fiscale, possibile in gran parte degli studi, consentirà immediatamente di guadagnare di più e lavorare meglio e, nel medio periodo, di aumentare la competitività rispetto ai colleghi e la credibilità verso i pazienti, e con quest’ultima sarà sempre più facile sostenere prezzi remunerativi per le prestazioni e farseli pagare.

Mi auguro di aver dato, con questa lunga prolusione, la reale portata della proposta che in otto anni di lavoro si è concretizzata nelle sette edizioni del “Corso pratico di amministrazione e management” e nei suoi unici strumenti software. Ringrazio per la vostra fiducia, per il vostro impegno e per l’attenzione.

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Appunti di filosofia della crisi

Posted on 05/03/2013 by Paolo Bortolini

Riporto all’attenzione dei lettori un articolo che scrissi nel 2009. Mi sembra sempre attuale.

La crisi sarà lunga e passeranno alcuni anni, affermano gli esperti dicendo chi quattro, chi sei e chi nove, purtroppo non per ricominciare a crescere ma per tornare ai livelli di consumo del 2007. Anno che peraltro ha visto, secondo l’ISTAT, il record assoluto nella spesa degli italiani per il dentista da quando è entrato in vigore l’Euro. Un dato che induce ottimismo.

Nonostante la grave crisi che investe la maggioranza delle attività produttive, l’Odontoiatria continuerà a raccogliere domanda, perchè è un servizio essenziale per la popolazione, a cui non si può rinunciare. Anzi, i fenomeni demografici andranno probabilmente a determinarne l’aumento. Pur vedendo i propri redditi restringersi, il pubblico potrà al più rinviare nel tempo le cure, allungare i tempi del loro pagamento, valutare le proposte di più dentisti alla ricerca di quella che gli sembrerà migliore nel rapporto qualità/prezzo/servizio, ma non potrà ridurre per sempre il suo bisogno di prestazioni come invece è possibile per altri beni e servizi.

E’ vero che ci sono dentisti che vedono una anomala diminuzione di clientela, ma è vero anche che non pochi, perfino in questo 2009, l’hanno vista aumentare, unitamente alla produzione, ai preventivi accettati e agli incassi, come diversi miei clienti mi confermano. Cosa certa è che gli studi che vedono crescere i loro numeri lo fanno a scapito di quelli che si contraggono, acquisendone la clientela “in fuga”; questo fenomeno è sempre esistito, ma adesso sembra più intenso e questo fa pensare che, alla fine della crisi, le posizioni economiche relative dei professionisti di una zona potranno essere, anche radicalmente, diverse da quelle attuali. E’ assai probabile assistere, abbastanza velocemente, ad una diminuzione dovuta a chiusure e accorpamenti, sia del numero di esercenti la professione che degli studi presenti sul territorio: un futuro nel quale ci saranno sconfitti e vincenti, e le sentenze saranno senza appello.

Lo scenario dell’immediato futuro sarà quindi caratterizzato da un buon numero di professionisti che avranno a disposizione un più ampio bacino di clientela, chiamati dunque a lavorare di più, ma che, per ottenere, mantenere e soddisfare questo flusso, dovranno essere capaci di mettere in campo un marketing mix veramente innovativo: alta qualità nella scelta e nell’esecuzione delle cure da proporre ai loro pazienti, prezzi assai contenuti, dilazioni negli incassi più spinte. Il premio per chi saprà ben interpretare questa nuova prospettiva, sarà, al momento della ripresa, il trovarsi più forte e più adatto ad affrontare un futuro nel quale la competizione per la clientela e il reddito sarà, inevitabilmente, sempre in aumento.

Anche per chi lo può fare però, questo camminare richiederà certamente dei sacrifici, relativi per chi ha dei capitali propri da consumare, assai severi per chi è all’inizio della carriera o deve gestire situazioni meno liquide. Infatti, la crisi stessa, ma anche le condizioni per avere e mantenere clientela nella crisi, di cui si è detto, portano con loro margini di profitto bassissimi o nulli e liquidità contatissima, senza eccezioni. Vuol dire che un solo investimento sbagliato, un solo grosso insoluto, il licenziamento di un dipendente, una spesa eccessiva o un imprevisto privato potrebbero significare crisi finanziaria, rallentare i nuovi progetti e vanificare gli sforzi fatti, per non parlare dei riflessi sul tenore di vita. Un’evoluta comprensione dei fatti finanziari, fiscali ed economici della propria attività, unita a validi strumenti gestionali purchè ben sfruttati, sono le sole cose che funzionano per allontanare questi rischi dal professionista. Al contrario, un’amministrazione approssimativa, l’illudersi ancora di poter evitare di affrontare personalmente, e con il necessario impegno, questi aspetti della professione, saranno la garanzia di essere sopraffatti.

Ai professionisti servono ora chiari e semplici concetti per capire senza fatica la propria gestione. Nonchè dei software che rispondono subito, dando indicazioni facili da trasformare in decisioni rapide e produttive per portare al massimo, tutti i giorni, la potenzialità economica e finanziaria della clientela che si ha e per controllare al centesimo la situazione in cui ci si trova e la sua evoluzione, alleviando in tal modo i rischi della crisi perchè si va a recuperare ogni risorsa disponibile per investire nello sviluppo dello studio e per sè stessi, e ad eliminare ogni spreco.

Senza queste nuove facoltà, ogni progetto di crescita clinica, tecnologica o di marketing perde di senso perchè sarebbe intrapreso su basi emotive, non sapendo se lo si poteva sostenere, se era adatto alla situazione, se ha davvero reso. Chi si può, oggi, permettere questo?

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Il conto del dentista: come farlo “digerire” meglio al paziente

Posted on 30/09/2012 by Paolo Bortolini

Come sempre, dal Forum “Gestione dello studio” di Odontoline.it. di cui sono moderatore, arrivano interessanti elementi di riflessione. Un recentissimo topic verte sulla questione della “vestizione” della fattura, in base ad una percezione per cui farla con delle voci troppo sintetiche, il nome della prestazione, avrebbe meno impatto sul paziente che farla con delle voci “esplose”, le fasi di lavoro della prestazione. L’idea, grossolanamente, è che più voci si mettono nella fattura più questa possa sembrare meno “pesante” e dunque più accettabile al paziente. Le opinioni, ovviamente, sono molto diverse, c’è chi dice si e chi no. Per quanto mi riguarda, ho postato, fra gli altri, il seguente intervento:

“E’ bene sapere che per quanto riguarda le fatture non esiste molta libertà “fiscale” rispetto alle voci utilizzabili, anzi. Per capirsi, se in una fattura venissero scritte voci del tipo “Tempo del dottore” o “Costo dei materiali”, e forse anche quelle voci iperdettagliate, in caso di controllo fiscale questo potrebbe portare a problemi, e le regole sulla fatturazione sono piuttosto rognose.

La fattura in pratica conviene farla in modo conforme alle varie specifiche che ADE ha nel tempo rese note. Informo con l’occasione che di questo darò ampio conto nel corso del 6/10 a Roma, come si può vedere nel rinnovato programma: Programma Gestione Roma.

Detto questo, per cambiare, si spera in meglio, la percezione del “conto del dentista” del paziente, bisognerà dunque lavorare su documenti diversi dalla fattura, probabilmente i “preventivi” o similari.

Quando io penso a quella che chiamo “Innovazione nella tariffazione”, penso principalmente a due cose: 1) il rapporto fra i prezzi delle varie prestazioni; 2) il contenuto della tariffa. La prima cosa, significa domandarsi se, tanto per capirsi, anzichè proporre l’otturazione a 100 e la corona a 900, non sia meglio dare la prima a 300 e la seconda a 700.

La seconda cosa significa comunicare, invece del prezzo complessivo di una prestazione (che mi sembra essere l’argomento principale di questo topic), le sue “componenti”, per sensibilizzare il paziente rispetto al reale valore di quanto gli si fa. Un esempio, ma non sarà l’unico, di questo approccio potrebbe essere suddividere la prestazione in: 1) prestazione professionale vera e propria (il compenso del dentista per la sua opera); 2) rimborso spese per i materiali e la protesi; 3) rimborso costi di studio (personale e c. fissi in genere); 4) rimborso spese di assicurazione (il concetto si potrebbe estendere anche ai rifacimenti); 5) rimborso spese per la sicurezza della seduta (decontaminazione, sicurezza elettrica ecc.). “.

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Appuntamenti saltati: farseli pagare?

Posted on 14/09/2012 by Paolo Bortolini

Su Odontoline.it, nel Forum “Gestione dello studio” di cui sono Moderatore, è stato aperto un topic relativo alla vexata quaestio della “penale” da chiedere al cliente in caso di “salto” dell’appuntamento senza o con troppo poco preavviso. Un iscritto al forum, chiedeva se esiste qualche norma in merito. I vari post succedutisi, hanno fatto vedere molti modi di affrontare la cosa, tutti però, almeno mi sembra, poco convinti rispetto alle posizioni più rigide: “Hai saltato, devi pagare”.

Prima ho consigliato di leggere bene gli articoli 33 e 34 del Decreto Legislativo 206 del 6/9/2005, il “Codice del consumo”, che parlano delle “clausole vessatorie”, quelle, per intendersi, che impongono contrattualmente degli oneri a carico del cliente che non sono controbilanciati da altrettanti oneri a carico del professionista (ad esempio, se fai firmare al cliente un contratto dove scrivi che se salta l’appuntamento deve pagare, e a tua volta non gli riconosci un rimborso se sei tu a spostare l’appuntamento, la prima è una clausola vessatoria). Ho quindi proposto una possibile soluzione, che mi sembra più elegante e che può avere il pregio di incentivare il vostro paziente a collaborare di più.

Si tratta di formulare il “preventivo”, che di fatto può essere considerato il contratto, con una impostazione del genere: detti A e B due prezzi per la medesima cura, dove A è più alto di B, scrivere una cosa del genere: “Il prezzo per le cure in preventivo è A, ma potrà essere B se alla fine delle cure il paziente avrà collaborato/sarà stato puntuale.”.

Un iscritto al forum ha suggerito di mettere A come tariffa normale, e B come scontata. Ho suggerito: “Perchè non mettere B tariffa normale, e A maggiorata?”.

L’idea per me non è nuova, l’ho già sperimentata nelle consulenze dirette agli studi e descritta nel mio libro “Gestione Extra-clinica dello studio odontoiatrico”, pubblicato nel 2001 da Masson. Si tratta di collegare il prezzo alla collaborazione, che può includere, oltre alla puntualità per gli appuntamenti, quella sui pagamenti concordati. La “collaborazione” non deve però essere un concetto astratto, ma un sistema ben definito e graduato, in modo da poter assicurare ai pazienti uniformità di trattamento.

A corredo di quest’ultima idea, allego un’immagine tratta dal libro citato, che è una “griglia” per la definizione della collaborazione e della sua graduazione in base a livelli che ogni studio dovrebbe definire, essendo le indicazioni scritte sull’immagine solo degli esempi.

Il “Modello della collaborazione” nel testo “Gestione extra-clinica dello studio odontoiatrico” di P. Bortolini, Masson 2001

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Pubblicità estrema: per vendere c’è chi scommette sul degrado dell’Odontoiatria

Posted on 08/02/2011 by Paolo Bortolini

Apro una email delle tante che mi arrivano da siti Internet degli USA che si occupano degli aspetti gestionali di interesse per il dentista, insomma cose che riguardano il mio lavoro. Nel caso in questione questa comunicazione arriva da due blasonati siti commerciali specializzati, i quali prendono soldi per fare pubblicità, agli iscritti alle loro mailing list, di vari prodotti e servizi offerti da altri. Leggendo l’oggetto della email ho un lieve sobbalzo: sto traducendo bene? Infatti, il senso è, in sintesi: “Ma tu (dentista, ndr), cosa aspetti a fare concorrenza sleale (unfair advantage, ndr) ai tuoi colleghi?”. Ohibò, questa è nuova, vabbè che l’etica degli affari ormai è quella che è, ma incentivarne il degrado mi pare eccessivo. Bene mi dico, andiamo a vedere cosa c’è dentro questa email, magari è anche una cosa interessante. Niente da fare, si tratta dell’ennesimo “filtro magico” che promette al dentista orde di nuovi pazienti e strabilianti aumenti di incassi in pochissimo tempo e lavorando meno giorni alla settimana. Sarà un corso, un CD o una pubblicazione. Anche in Italia c’è qualche furbone che offre simili meraviglie. Devo qui precisare il mio pensiero, comunque opinabile come tutte le idee: nessuno può essere preso sul serio se dice di avere “il sistema” per raddoppiare stabilmente gli incassi in pochi mesi. Ed è ovvio che per convincere qualcuno a crederci, e prendere i suoi soldi, occorre tradire la sua buona fede con una pubblicità ingannevole.

La cosa nuova, che mi ha spinto a scrivere questo articolo, sono le parole usate per questa  comunicazione pubblicitaria via email le quali, nella ormai codificata tecnica pubblicitaria su Internet, dovrebbero spingerti a cliccare un link presente nel corpo della email, e farti arrivare alla landing page, dove altre e più accattivanti lusinghe ti attendono per farti fare un ulteriore passo verso le fauci del venditore.

Mai infatti avevo letto nella pubblicità di queste, strane, proposte, che l’odontoiatria è “on the verge of commoditization”, da “commodity”. Dire questo, significa voler far pensare che l’odontoiatria sta diventando una “merce” con precise caratteristiche: disponibile in grandissime quantità  e di basso valore intrinseco.  Non solo, che è anche una merce indifferenziata, cioè il pubblico  percepirebbe i dentisti come meri “produttori”, tutti uguali, scegliendo invariabilmente quello che fa il prezzo più basso perchè non c’è differenza fra le prestazioni. La pubblicità in questione allora cosa propone? Di “tirarsi fuori” da questa massa indistinta di competitors con un qualcosa di unfair, di poco corretto e segreto (ma se lo possono comprare tutti!). Insomma, prima si cerca di spaventare il lettore e poi gli si strizza l’occhio facendogli credere che può acquistare un trucco efficace, purchè sia disposto in qualche modo a “fregare” i colleghi. Uno potrebbe anche pensare: “Vabbè, si sa che la pubblicità esagera”. Ma allora è una proposta seria? Che rispetto dimostra per i suoi potenziali clienti chi comunica in tal modo? Che tipo di ambiente professionale prefigurano queste parole?

Ora, io studio economia e mai e poi mai penserei che l’odontoiatria sta diventando una commodity. Non potrà mai esserlo perchè è un atto medico e non una merce, e se non è una merce, non può esistere un mercato. Certo, diventerebbe merce negando la sua natura medica. Si considerino le parole di uno dei più grandi economisti moderni, Paolo Sylos Labini: “…il mercato va bene per le scarpe, per i mobili, per i vestiti e, in generale, per i beni relativamente omogenei: nel campo sanitario funziona male perchè parecchi servizi sono molto differenziati…nella sanità non esistono, se non limitatamente, condizioni che, lasciate a se stesse, consentano l’operare dei mercati in concorrenza: gli ostacoli sono dati, infatti, dalla grande differenziazione (delle prestazioni, ndr) e dalla impossibilità di standardizzazione dei servizi più importanti.” (Un Paese a civiltà limitata, pagg. 125-126, Editori Laterza, Bari, 2002). Penso sia dunque un errore concettuale, che induce a errori di valutazione della situazione, riferirsi a quanto fanno i dentisti parlando di merce e mercato.

Si possono vedere qui sotto le immagini del corpo della email che ho ricevuto e un particolare della landing page. Cliccare per ingrandire. Che voto dare a questa pubblicità?

 

 

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I pazienti per ogni dentista sono pochi? Per ogni studio sono di più

Posted on 11/11/2009 by Paolo Bortolini

E’ diffuso in Odontoiatria l’impiego di un indice, dato dal rapporto fra la popolazione residente e i dentisti di una Nazione (Population to Dentists Ratio-PDR), ma anche di una regione, provincia o magari città (vedi anche il precedente post su questo blog “Il rapporto abitanti per dentista attivo in Europa”). Lo scopo originale del calcolo di questo rapporto ha a che fare con le politiche di programmazione sanitaria di un Paese, un esempio si può vedere qui. L’Organizzazione Mondiale della Salute (OMS-WHO), sostiene che il rapporto ottimale è pari a 2000 residenti per ogni dentista.

Nel tempo, per i liberi professionisti questo indicatore ha iniziato a rappresentare un segnale del livello di concorrenza fra di loro: più basso è meno disponibilità di clienti per tutti c’è, e viceversa  (1).  Ovviamente sottointendendo che vi sia una relazione positiva fra quantità di clienti e incassi. Il PDR potrebbe servire anche per analisi di marketing, ad esempio qualora si volesse paragonare la presumibile capacità di fornire clientela di varie zone, in occasione della scelta della location per uno studio nuovo.

La forza esplicativa del PDR nel senso anzidetto si presta ad alcune critiche: a) non sempre vi è certezza sul reale numero di dentisti al lavoro in una certa zona quindi l’indice può non rappresentare bene la realtà; b) per dar conto della potenzialità di una popolazione di dare reddito al dentista il PDR da solo non basta: si deve tenere conto anche della capacità di spesa della popolazione nonchè della sua propensione a spendere per il dentista. A queste due, si aggiunge una terza critica: quando il PDR viene guardato a livello di Nazione, essendo una media nasconde le disparità fra una zona e l’altra del Paese potendo quindi ingenerare conclusioni troppo grezze. Si tratta di critiche fondate e per cercare di superare i difetti dell’indice e trarne utili indicazioni ho studiato la cosa.

La prima critica, la presunta incertezza sul numero di dentisti che operano in Italia, l’ho affrontata cercando i dati disponibili da istituzioni ufficiali e private. Svolgendo queste ricerche ho rilevato che esistono differenze fra il numero di dentisti iscritti all’Albo degli Odontoiatri (AO), quello di chi esercita la libera professione (LP) e quello degli studi dentistici (2) , fatti di cui darò maggior conto in prossimi post su questo Blog.  Nella tabella presente in questo articolo ho confrontato il dato FNOMCEO sugli iscritti AO e le Pagine Gialle, dalle quali ho rilevato il numero delle utenze telefoniche intestate a “Dentisti medici chirughi e odontoiatri”, una valida approsimazione del numero di studi dentistici in attività.

La seconda critica, l’assenza di reale significato economico del PDR se non accompagnato da una valutazione della capacità di spesa della popolazione, l’ho affrontata lavorando con i dati ISTAT sui consumi delle famiglie italiane e sulla popolazione residente. Ho quindi stimato la spesa annuale pro-capite per la salute (3). Essendo la spesa per il dentista quella di gran lunga maggiore in percentuale sulle altre, questo dato si può vedere come un’attendibile approssimazione della potenzialità di spesa per il dentista.

L’ultima critica al PDR, che se calcolato su base nazionale nasconde le differenze territoriali, l’ho affrontata articolando i dati sugli iscritti all’AO, sul numero degli studi dentistici e sulla spesa annuale pro-capite su base regionale. Non mi è ancora stato possibile farlo su base provinciale, ma ci sto lavorando e alcuni dati sono già disponibili per chi me ne faccia richiesta.

Il prodotto delle mie indagini è la tabella che si può osservare cliccando sulla sua immagine visibile qui in basso. In sintesi, viene evidenziata una variante del PDR:

il rapporto fra la popolazione e gli studi dentistici

(anzichè fra popolazione e dentisti)

che fa vedere una situazione molto meno pletorica del suo “genitore”. Sotto alla tabella si possono leggere alcune precisazioni sui dati presentati e le note a pie di pagina. I lettori di questo articolo possono commentarlo e fare domande seguendo la procedura sul fondo di questo articolo.

Clicca per ingrandire l'immagine

La tabella è ordinata in modo decrescente sui dati della colonna ombreggiata in azzurro. L’alto rapporto fra iscritti AO e utenze telefoniche delle regioni meridionali può dipendere da emigrazione professionale. Le notevoli differenze fra la spesa pro-capite delle varie regioni non sono da vedersi come minor accesso della popolazione alle cure odontoiatriche, ma dipendono dal fatto che l’ISTAT non tiene ancora conto del diverso costo della vita nel territorio.

Note

(1) La presenza di “pletora odontoiatrica” in Italia veniva infatti affermata sulla base di un PDR di circa 1000, si veda questo documento (2004).

(2) Infatti, vi sono dentisti LP che esercitano senza avere un proprio studio, come ve ne sono altri che ne hanno più di uno.

(3) Per l’ISTAT comprensiva di: medicinali; medici generici e specialistici; dentista; termometri, siringhe ecc.; analisi cliniche; infermieri, fisioterapisti, ginnastica correttiva; radiografie, ecografie, elettrocardiogramma.

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