Apro una email delle tante che mi arrivano da siti Internet degli USA che si occupano degli aspetti gestionali di interesse per il dentista, insomma cose che riguardano il mio lavoro. Nel caso in questione questa comunicazione arriva da due blasonati siti commerciali specializzati, i quali prendono soldi per fare pubblicità, agli iscritti alle loro mailing list, di vari prodotti e servizi offerti da altri. Leggendo l’oggetto della email ho un lieve sobbalzo: sto traducendo bene? Infatti, il senso è, in sintesi: “Ma tu (dentista, ndr), cosa aspetti a fare concorrenza sleale (unfair advantage, ndr) ai tuoi colleghi?”. Ohibò, questa è nuova, vabbè che l’etica degli affari ormai è quella che è, ma incentivarne il degrado mi pare eccessivo. Bene mi dico, andiamo a vedere cosa c’è dentro questa email, magari è anche una cosa interessante. Niente da fare, si tratta dell’ennesimo “filtro magico” che promette al dentista orde di nuovi pazienti e strabilianti aumenti di incassi in pochissimo tempo e lavorando meno giorni alla settimana. Sarà un corso, un CD o una pubblicazione. Anche in Italia c’è qualche furbone che offre simili meraviglie. Devo qui precisare il mio pensiero, comunque opinabile come tutte le idee: nessuno può essere preso sul serio se dice di avere “il sistema” per raddoppiare stabilmente gli incassi in pochi mesi. Ed è ovvio che per convincere qualcuno a crederci, e prendere i suoi soldi, occorre tradire la sua buona fede con una pubblicità ingannevole.
La cosa nuova, che mi ha spinto a scrivere questo articolo, sono le parole usate per questa comunicazione pubblicitaria via email le quali, nella ormai codificata tecnica pubblicitaria su Internet, dovrebbero spingerti a cliccare un link presente nel corpo della email, e farti arrivare alla landing page, dove altre e più accattivanti lusinghe ti attendono per farti fare un ulteriore passo verso le fauci del venditore.
Mai infatti avevo letto nella pubblicità di queste, strane, proposte, che l’odontoiatria è “on the verge of commoditization”, da “commodity”. Dire questo, significa voler far pensare che l’odontoiatria sta diventando una “merce” con precise caratteristiche: disponibile in grandissime quantità e di basso valore intrinseco. Non solo, che è anche una merce indifferenziata, cioè il pubblico percepirebbe i dentisti come meri “produttori”, tutti uguali, scegliendo invariabilmente quello che fa il prezzo più basso perchè non c’è differenza fra le prestazioni. La pubblicità in questione allora cosa propone? Di “tirarsi fuori” da questa massa indistinta di competitors con un qualcosa di unfair, di poco corretto e segreto (ma se lo possono comprare tutti!). Insomma, prima si cerca di spaventare il lettore e poi gli si strizza l’occhio facendogli credere che può acquistare un trucco efficace, purchè sia disposto in qualche modo a “fregare” i colleghi. Uno potrebbe anche pensare: “Vabbè, si sa che la pubblicità esagera”. Ma allora è una proposta seria? Che rispetto dimostra per i suoi potenziali clienti chi comunica in tal modo? Che tipo di ambiente professionale prefigurano queste parole?
Ora, io studio economia e mai e poi mai penserei che l’odontoiatria sta diventando una commodity. Non potrà mai esserlo perchè è un atto medico e non una merce, e se non è una merce, non può esistere un mercato. Certo, diventerebbe merce negando la sua natura medica. Si considerino le parole di uno dei più grandi economisti moderni, Paolo Sylos Labini: “…il mercato va bene per le scarpe, per i mobili, per i vestiti e, in generale, per i beni relativamente omogenei: nel campo sanitario funziona male perchè parecchi servizi sono molto differenziati…nella sanità non esistono, se non limitatamente, condizioni che, lasciate a se stesse, consentano l’operare dei mercati in concorrenza: gli ostacoli sono dati, infatti, dalla grande differenziazione (delle prestazioni, ndr) e dalla impossibilità di standardizzazione dei servizi più importanti.” (Un Paese a civiltà limitata, pagg. 125-126, Editori Laterza, Bari, 2002). Penso sia dunque un errore concettuale, che induce a errori di valutazione della situazione, riferirsi a quanto fanno i dentisti parlando di merce e mercato.
Si possono vedere qui sotto le immagini del corpo della email che ho ricevuto e un particolare della landing page. Cliccare per ingrandire. Che voto dare a questa pubblicità?
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Management in Odontoiatria - Il Blog di Paolo Bortolini 
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