“Dottò, ma quanto mi costa tirare un dente?”. Semplici considerazioni sul prezzo (basso) in Odontoiatria

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Negli studi, mi dicono, arrivano pazienti, vecchi o nuovi che siano, i quali, senza tanti preamboli, chiedono come prima cosa “quanto costa” una certa prestazione che, secondo loro, gli necessita. In certi casi, che a sentire i dentisti e i loro assistenti non sono neanche pochi, qualcuno addirittura chiama al telefono, ponendo la stessa domanda. Altri pazienti, aspettano l’esito della visita e il relativo preventivo di onorario, e, una volta conosciutolo, affermano “è troppo caro”, e vi salutano.

Prima di indagare un po’ sui motivi che portano i pazienti a questi comportamenti, si può affermare che, per lo studio, le situazioni descritte possono costituire una fonte di imbarazzo, vuoi perché non si sa bene come comportarsi con i pazienti del “quanto costa”, vuoi perché si ha paura di perdere il paziente del “è troppo caro”.

Quell’imbarazzo, potrebbe anche portare il medico a fissare i suoi onorari o a concedere delle agevolazioni economiche, gli sconti, più sulla base di motivazioni emotive che di valutazioni razionali, rischiando di dare, alla fine, più di quello che riceve e, magari, avendone pure un ringraziamento poco convinto da parte del paziente e un incerto ritorno in termini di nuova clientela, cose per le quali, in effetti, un sacrificio economico, purché non sistematico, potrebbe anche giustificarsi.

Certamente il prezzo è importante, il valore che ognuno da al suo denaro, si sa, è una cosa concreta e assolutamente rispettabile, ma almeno una domanda forse vale la pena di farsela: “il prezzo, nella decisione del paziente di scegliere il suo dentista o di accettarne le proposte, è davvero l’unica cosa che conta?”. Quel paziente che chiama e chiede alla vostra assistente: “Quanto costa tirare un dente”, sempre vi rinnegherà per una differenza di prezzo, magari minima, rispetto ad un collega?

Non occorre scandagliare la scienza aziendale o la psicologia, per dare risposte a questi interrogativi, un semplice ragionamento di senso comune dovrebbe bastare. Impostiamolo.

Sicuramente, nell’ambiente territoriale e sociale in cui ogni studio trova la sua clientela effettiva e potenziale, ci sono delle persone che, quando devono effettuare una qualsivoglia scelta d’acquisto, sono sensibili solamente al prezzo. Questo tipo di persone, ragiona e si comporta per ogni sua decisione di spesa nello stesso modo, si tratti del dentista o della spesa al supermercato, piuttosto che di acquistare un telefonino, un automobile o scegliere la palestra da frequentare: questi consumatori, una volta che hanno un problema, un esigenza o un desiderio da soddisfare, andranno ad interpellare numerosi potenziali fornitori del bene o servizio in questione, e sceglieranno, invariabilmente, quello che fa il prezzo più basso, indipendentemente da ogni altra considerazione, appunto, diversa dal prezzo.

Affermare che la clientela è interessata solamente a spendere poco, significherebbe, a rigor di logica, che le persone sono tutte del tipo appena descritto. Per quanto una simile situazione sia possibile, guardando i comportamenti sociali delle persone attorno a voi, in particolare quelli che si evidenziano attraverso l’acquisto di beni e di servizi, e pensando anche ai vostri propri comportamenti nella veste di acquirenti, ve la sentite di giurare sulla piena validità di un’affermazione del genere? Non vi è mai capitato di fare una scelta di acquisto spendendo qualcosa di più, perché avete magari trovato da quel fornitore più simpatia e cortesia, o perché è stato più disponibile ad ascoltarvi, oppure perché vi è sembrato più organizzato e quindi più affidabile, o per la sua ubicazione, per voi più comoda? A fronte di una particolare personalizzazione del vostro acquisto, o del suo modo di pagamento, avete mai deciso che, quella differenza di prezzo, ne rappresentasse il valore? E infine, come si potrebbe spiegare il fatto che in genere, le persone sono disposte a spendere di più per un oggetto “firmato”, pur avendo a disposizione oggetti similari a minor prezzo?

Si potrebbe arguire che questi comportamenti, in pratica l’essere disposti a spendere di più del necessario, sono appannaggio di classi sociali in qualche modo privilegiate, ma ciò non è assolutamente vero, basti pensare che le cose appena dette sono la materia prima della pubblicità di beni e servizi destinati alla massa, perché la cultura della differenza è oramai da decenni la leva con la quale le aziende si fanno la concorrenza: secondo gli esperti della comunicazione, ogni persona vuole sentirsi unica, vuole la personalizzazione dell’acquisto e del consumo di qualsivoglia bene o servizio. Se si è d’accordo con quest’ultima affermazione, per quale motivo la fruizione di un servizio odontoiatrico da parte del pubblico, che può liberamente scegliere fra diversi dentisti, deve sfuggire a questa logica?

Dunque, pur ammettendo che uno studio possa avere clientela composta unicamente da pazienti sensibili al prezzo, e l’esempio potrebbe essere, forse, la clientela di un ambulatorio USL, osservando la nostra società si può tranquillamente affermare che, nella maggior parte dei casi, la clientela di un professionista è invece composta da varie tipologie di persone, alcune delle quali più sensibili al prezzo, alcune sensibili ad altri fattori che caratterizzano il rapporto con il loro dentista e disposte a spendere di più pur di vederli soddisfatti. Vogliamo indicarli in breve, questi fattori diversi dal prezzo che caratterizzano il servizio offerto e ricevuto? Eccoli:

  • la qualità;
  • il grado di personalizzazione del rapporto;
  • la velocità e la puntualità di erogazione.

Che cosa deve chiedersi il professionista, al termine di questo piccolo ragionamento? Come prima cosa, dovrebbe pensare alla sua clientela, cercando di capire di quali tipologie è composta, a quali fattori è, o potrebbe essere, più sensibile fra quelli indicati.

Successivamente, dovrebbe autovalutare la sua offerta di servizio, cioè capire in quali di questi fattori è più capace, più organizzato, e su quali invece si sente meno forte. In sostanza, si tratta di essere disposti a modulare tipo e quantità di prestazioni cercando di aderire nel modo migliore a quanto ogni paziente effettivamente desidera. Se capite che la persona che avete davanti è sensibile solo al prezzo, dovrete spiegargli che per aderire alla sua richiesta non potrete offrirgli il meglio del vostro repertorio, e che magari dovrà anche essere disposto ad accettare gli appuntamenti negli orari che deciderete voi.

Se invece il paziente vi trasmette il desiderio di una cura con caratteristiche di qualità elevata, per quale motivo non dovrebbe anche essere disposto a pagare una parcella adeguata? Se pretendesse la qualità più alta che gli potete offrire ad un prezzo basso, vi starebbe formulando una richiesta che nemmeno un mago sarebbe in grado di soddisfare, e se non volesse accettare le vostre delucidazioni, sarebbe meglio che si rivolgesse altrove, non trovate?

In conclusione di quest’articolo, che ha voluto offrire alcune semplici considerazioni sulle diverse tipologie di pazienti che si possono avere, mi permetto di ricordare un altrettanto semplice consiglio che tante volte ho sentito pronunciare da un mio caro amico odontoiatra: “dedicando alle visite un tempo sufficiente per riuscire a capire bene dove vuole arrivare il paziente, in modo assolutamente naturale si scopre che ci sono più opportunità di sostenere gli onorari di quanto comunemente si pensi”. Grazie per l’attenzione.

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