Management in Odontoiatria – Il Blog di Paolo Bortolini

Nel forum “Gestione dello studio” di Odontoline.it. di cui sono il Moderatore, è in corso una discussione dal titolo: “Giornata mondiale della Salute orale. Farete iniziative?”. Alcuni Odontoiatri si domandano se e come “sfruttare” questa occasione (è indetta dalla FDI per il 20 marzo), come occasione di contatto (o ri-contatto) con la loro clientela. Pubblico la mia risposta.

Leggo con piacere questi post nei quali si (ri)parla, se ho ben capito, di comunicazione scritta inviata per posta ai propri clienti. Quella che “ante 2006” (prime disposizioni liberalizzatrici della pubblicità professionale), era l’unico modo per un professionista di farsi pubblicità su larga scala, sembrava essere stata messa in ombra dall’avvento della messaggistica elettronica.

Un altro motivo di oscuramento di questa modalità di comunicare è certamente il costo. Inviare email o infilare volantini nelle cassette delle lettere è molto più economico. Ma sarà egualmente efficace?

Gli invii postali sono fra le forme pubblicitarie più studiate dai tecnici del marketing: ad esempio si ritiene che la “redemption” (il rapporto fra lettere inviate e “ritorni”) sia variabile in funzione del rapporto pre-esistente fra inviatore e ricevente: per una spedizione fatta a persone che non conoscono chi spedisce (c.d. “mass mailing”), si ritiene valido l’1/2 %. La percentuale è bassa, ci sono vari motivi fra cui non sottovaluterei il fatto che molti non sono in grado di comprendere il significato di un testo, e per questo si tende a fare testi brevi, parole comunissime, caratteri grandi e spaziati.
Si dovrebbero anche evitare errori grammaticali e ortografici, ma oggi, grazie alla recrudescenza dell’analfabetismo di ritorno, fenomeno evidenziato dal linguista Tullio De Mauro nel 2013, si può ben sperare che passino inosservati.

Ma cosa si intende per “ritorni”, e ci sono tecniche per aumentare la “redemption”? Un “ritorno” non sempre è un fatto direttamente economico, a meno che lo scopo della spedizione sia quello di fare una vera e propria “vendita per corrispondenza” (es. l’iscrizione a un corso, l’ordine di un prodotto). Per un professionista il “ritorno” sarà, plausibilmente, il ricevimento di una manifestazione di interesse, di solito una telefonata dalla quale ci si attende scaturiscano prestazioni e quindi parcelle. Lo scopo della lettera quindi dovrebbe essere ben delimitato: se l’obbiettivo è la telefonata, il testo e l’immagine grafica (che include anche la qualità della carta) dovranno puntare a questo scopo e non altro.

Se la spedizione è fatta a già clienti, la “redemption” può essere superiore a quella tristemente bassa sopra citata. A condizione però che venga reiterata nel tempo. Il “gesto isolato” in pubblicità serve a nulla.

Giustamente ci si può domandare: che “figura” ci faccio se comincio a mandare lettere senz’altro motivo apparente che accaparrarmi lavoro? Se poi si risultasse troppo insistenti, a parte i costi, si potrebbe perfino infastidire e ottenere l’effetto opposto. Ecco che allora si cerca la “scusa buona” per manifestare la propria presenza attraverso un plausibile motivo di “contatto” con la clientela. Trovare queste “scuse” non è sempre facile, tanto che si pensa qui di sfruttare questa “Giornata mondiale della salute orale” per farsi vivi. Invece non è così.

Un professionista ha molte sensate e legittime motivazioni per reiterare il “contatto” con i suoi clienti anche quando questi sono “in sonno”. Prima di parlarne, ovviamente in breve, vorrei si tenessero presenti le particolarità davvero uniche e da considerarsi veri e propri vantaggi, della comunicazione scritta:

1) “spezza la dimenticanza”, plausibilmente la causa più diffusa della apparente disaffezione di un cliente: non ha cambiato dentista, si è semplicemente dimenticato che ci deve andare. Lo stesso effetto lo si potrebbe ottenere con le telefonate “di richiamo”, ma ci vuole molto più tempo per raggiungere lo stesso numero di persone, e mentre un testo lo si studia con cura, in una telefonata può capitare di tutto, incluse le figuracce;

2) rafforza la comunicazione verbale: un “discorso” fatto a un cliente prima o dopo una seduta, qualora seguito da un “pezzo di carta” darà più autorevolezza al parlante e potrà perfino evitare il sempre presente rischio di malintendere, in buona o cattiva fede, da parte dell’ascoltante;

3) aumenta la quantità di comunicazione, sia perchè “moltiplica” i discorsi fatti, sia perchè un foglio di carta può essere visto da più persone (una lettera entra infatti, di solito, in una famiglia o in un posto di lavoro e tanti possono vederla). Detto in modo più tecnico, potenzia il “passa-parola”.

Proprio da questo ultimo punto prendo spunto per dimostrare come i motivi per comunicare per iscritto sono molti, e perchè conviene. Una regola empirica della pubblicità, credibile, sostiene che la probabilità che un “prospect” (cliente potenziale) si trasformi in cliente effettivo, aumenta del 60% dopo sei “contatti”. E’ la “regola del 6/60” di cui si tratta nei corsi di vendita.

E’ la definizione di “contatto” che qui interessa. Questo va visto come qualsiasi elemento in grado di far pervenire al “prospect” il nome del professionista: la referenza di un suo parente o amico già paziente, ciò che può trovare su Internet o sui più tradizionali elenchi del telefono, mettiamoci pure la pubblicità visto che oggi è libera, il materiale stampato che riceve in occasione di una visita e le lettere in questione (o le email, o gli SMS, o il post del “social network”). Il professionista che si vuole quindi organizzare dal punto di vista promozionale, dovrebbe avere come principale scopo del suo agire proprio la moltiplicazione dei “contatti”.

Facciamo qualche esempio. Quando si riceve la telefonata di un potenziale cliente, questi ha già avuto almeno un contatto (referenza verbale o “passa-parola”, esposizione a pubblicità). La telefonata è ovviamente cruciale per il “dopo” e chi risponde dovrebbe seguire una sorta di protocollo o procedura prestabilita. A seguire la visita in studio, specie quando in ballo c’è un progetto di cura (comunemente detto “preventivo”) e il potenziale cliente è nelle more di una decisione, possono giustificarsi altri contatti quali: un “verbalino” (lettera o email) di quanto ci si è detti in visita (“girabile” eventualmente anche al medico di base del paziente); se resta “titubante” una o due missive giocate sulla linea guida “siccome sono un medico e tu sei malato, è mio dovere fare il possibile per farti entrare in cura”. A quel punto una telefonata potrebbe essere utile, al limite per prendere atto della sua decisione negativa.

Aggiungendovi poi missive “neutre” ma “cortesi” o perfino “doverose”, quali auguri per le più importanti Festività, il compleanno (del paziente, non del medico), la chiusura per ferie, nuove attrezzature in studio, la partecipazione del dottore a corsi e via dicendo, si vede bene come i fatidici “sei contatti” sono facilmente raggiungibili. Si pensa perfino a missive (e se ne vedono specie su Internet) redatte sulla linea guida “non ho niente di particolare da dire, ma sono sempre qui”, nelle quali si comunicano orari di esercizio e recapiti anche se non sono cambiati. A quel punto si sarà fatto già molto per fidelizzare e allargare la clientela.

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