Pubblicato su «Mondo Ortodontico», n. 2/1999 (marzo-aprile). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
Da qualche anno, anche nelle attività professionali si è diffuso l’uso del termine “concorrenza”, prima riservato ad altre attività di norma legate alla produzione e alla vendita di prodotti tangibili. Nel linguaggio comune alla parola “concorrenza” vengono associate idee di guerra sui prezzi e di aggressività nella comunicazione commerciale, cose che indubbiamente sono abbastanza lontane dalle abitudini e dal modo di pensare degli odontoiatri, anche perché ci sono dei limiti fissati anche per legge a questi comportamenti. Nell’ambiente odontoiatrico l’idea di concorrenza viene di solito associata al numero degli studi, definita “pletora”: un documento di categoria afferma che in Italia il rapporto fra popolazione e odontoiatri è sfavorevole a questi ultimi, mentre in altri Paesi europei la situazione sarebbe migliore. Da quando le tematiche della “gestione” si sono affacciate nel mondo odontoiatrico, e non è da molto, sono state esplorate e proposte nuove forme di comportamento che avrebbero dovuto aiutare il dentista proprio nel fronteggiare meglio questa “concorrenza”. In questo articolo si vuole dare un piccolo contributo di analisi del problema, cioè di che cosa si debba intendere per “concorrenza” al di fuori dei luoghi comuni, prendendo in esame quanto la teoria economica insegna. Si tratta di un’argomentazione interessante, anche per sdrammatizzare una questione che può apparire difficilmente maneggiabile alla luce delle previsioni di ulteriore aumento del numero di odontoiatri che è atteso nei prossimi anni.
Quando si studia il comportamento reale delle imprese e dei consumatori, il punto di incontro fra domanda e offerta viene analizzato con l’ausilio di modelli teorici di base. Quando in economia si parla di punto di incontro, si intende riferirsi ad una sorta di equilibrio fra prezzo e quantità. Tanto più grande è la quantità offerta, tanto più marcata sarà la tendenza dei prezzi a scendere e allora, superficialmente si potrebbe giustificare l’idea che ad un aumento del numero dei odontoiatri debba corrispondere una maggiore difficoltà a sostenere i prezzi. Il modello della “concorrenza perfetta” ad una lettura profana potrebbe sembrare quello che più si avvicina a descrivere la realtà del mondo odontoiatrico, in realtà un esame più accurato rivela che i fatti sono davvero agli antipodi di quanto si afferma in teoria. Infatti, il modello economico in questione viene usato dagli economisti per rendersi conto di quanto la realtà dei mercati sia lontana da esso, in sostanza, per misurare il grado effettivo di competizione che esiste all’interno di un’area omogenea di imprese. Analizziamo ora i presupposti di questo modello, adattando la teoria economica al settore odontoiatrico.
- Viene dato per scontato che ogni operatore agisce secondo una regola di razionalità economica, chi offre cerca di massimizzare il suo profitto di impresa e chi compra la sua utilità soggettiva che deriva dall’uso dei beni acquistati. Possiamo già da questa ipotesi di partenza dedurre che il modello trova difficoltà di applicazione nel nostro caso, in quanto né il dentista né il paziente sono in grado di operare in questo modo a causa della mancanza di alcune informazioni rilevanti, con le quali il paziente possa giudicare esattamente la sua utilità rispetto alla cura che gli si offre. Il problema si definisce di “asimmetria informativa” e ha una serie di conseguenze, più piacevoli per il medico che per il paziente, abbastanza intuitive.
- Il bene o servizio offerto al pubblico dai vari operatori ha caratteristiche omogenee, ovvero ogni impresa del settore produce lo stesso identico prodotto. Questa assunzione significa che le differenze qualitative, reali o presunte tali, sono da escludersi. Si potrebbe affermare che se vigesse la concorrenza perfetta, agli occhi dei pazienti tutti gli odontoiatri sarebbero uguali fra loro. Ciò porterebbe il pubblico a considerare assolutamente intercambiabile un dentista con un altro.
- Il numero di chi offre il bene o il servizio e di chi lo acquista è così elevato che nessuno da solo è in grado di cambiare le regole del gioco: proprio per questa “indifferenza” del consumatore a chi si trova davanti come offerente; sono di fatto inutili tutti i tentativi di differenziare il prodotto. Nel nostro caso, questa condizione è solo apparente. Esiste sicuramente una “domanda” di cure dentali che ancora non è stata espressa da parte del pubblico, una sorta di “riserva” che potrebbe attivarsi un po’ alla volta man mano che i mutamenti culturali si diffondono nella società.
- Tutti gli operatori hanno la medesima conoscenza delle leggi di trasformazione tecnologica necessarie alla produzione del bene o servizio in oggetto. In sostanza, si ammette che tutte le imprese abbiano la medesima struttura dei costi perché lavorano con le stesse tecniche e gli stessi materiali. In riferimento con quanto detto precedentemente, questa ulteriore condizione del funzionamento in regime di concorrenza perfetta di un mercato porta ad un risultato particolare: tutte le imprese operano conseguendo il medesimo ammontare di guadagno, cioè hanno tutte identica dimensione. Potrebbe anche darsi che le condizioni economiche attuali spingano gli studi odontoiatrici ad assomigliarsi l’un l’altro, allora, se operasse un vero regime di concorrenza, tutti avrebbero il medesimo profitto e, per quanto detto al punto tre, esso sarebbe minimo se non addirittura nullo.
- Non ci sono barriere all’entrata, chiunque può entrare o uscire in questo mercato qualora ravvisi la possibilità di un guadagno, per quanto minimo, o subisca delle perdite. Anche qui, la condizione è inapplicabile perché per esercitare l’odontoiatria occorre un’abilitazione e quindi c’è una barriera all’entrata di tipo legale.
- Questo mercato si aggiusta istantaneamente, le variazioni di tecnologia non hanno influenza sui profitti e sulle dimensioni aziendali perché sono impossibili le rendite di posizione, proprio per quella condizione di atomismo, uguaglianza della struttura dei costi e del margine di profitto di cui si è detto, ogni innovazione è recepita subito da tutti gli operatori che riescono ad adeguarsi in brevissimo tempo e quindi non godono nemmeno per un attimo di una forma di differenziazione che potrebbe alterare le condizioni descritte. Si intuisce qui il valore economico dell’aggiornamento professionale, come fonte privilegiata di differenziazione dai colleghi.
Vediamo come il modello della concorrenza perfetta abbia il suo fascino formale, almeno per un economista, ma sia veramente lontano da quanto accade nella realtà. Però, le considerazioni presentate dovrebbero suggerire alcuni ragionamenti.
- Ogni studio dovrebbe curare al massimo la sua diversità, impegnandosi per analizzare nei dettagli le forme e i modi per conferire una connotazione sufficiente per essere visti come “diversi”, almeno dai concorrenti più vicini.
- Tutte le modalità di comportamento che tendono ad uniformare le cose, ad esempio un tariffario unico per tutti i pazienti o una relazione con il pubblico povera di contenuti interpersonali, diminuiscono la capacità di competere.
- Il sostegno del profitto dello studio e dei suoi ricavi si fonda soprattutto sulla capacità che lo studio dimostra nel differenziarsi, anche la possibilità data ai pazienti di pagare in diversi modi, contanti, carta di credito, mutuo, è una forma di differenziazione.
- I sistemi informativi non sfuggono a questa logica: se tutti gli studi avessero lo stesso software per la gestione tenderebbero ad organizzarsi nello stesso modo, giusto o sbagliato che possa essere, e quindi a ridurre la loro diversità e dunque l’“appeal” competitivo agli occhi del paziente, meglio l’informatica personalizzata.
In conclusione, abbiamo voluto suggerire che è importante comprendere come la difficoltà di competere per ottenere clientela e profitto non è quella causata dalla “pletora”, ma quella creata dalla mancanza di efficaci politiche di differenziazione del proprio studio da quello dei colleghi.
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