Pubblicato su «Mondo Ortodontico», n. 5/1998 (settembre-ottobre). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
Secondo voi, quanto peso hanno le parole? Che importanza dare ai colloqui con i pazienti, collaboratori e colleghi, alle telefonate, alle riunioni con i fornitori, ai corsi cui partecipate? Ritengo che la maggioranza di coloro ai quali è posta una domanda del genere risponda: “Sicuramente molta!”, non foss’altro perché, riflettendo un poco, ci si rende conto facilmente di quanto tempo della nostra giornata sia oggi dedicato alla parola, in particolare nell’esercizio di una professione che mette a contatto con una clientela plurima e differenziata, come quella dell’odontoiatra e dell’ortodontista.
Non è sempre stato così. Mi piace citare una sorta di aneddoto, che ho raccolto frequentando un vostro collega, da tempo ritirato dalla professione, conclusa felicemente in piena salute e agiatezza, che mi parlò, in uno dei nostri interessanti incontri, di quando decise di installare nel suo studio un impianto per la diffusione della musica. Oggi, la musica negli studi è una cosa comune, tanto che sono stati composti particolari brani appositamente per uso odontoiatrico, ma una volta non era così.
Il problema di questo dentista di cui vi sto parlando era il conflitto che la novità scatenò con la sua assistente, la quale prediligeva ascoltare musica moderna mentre lui amava la classica. Al di la di questo conflitto interno, l’interesse di quanto vi sto raccontando risiede nella motivazione che convinse questo dentista a provvedere per la musica in studio. Egli mi disse: “Vede Bortolini, la musica mi serviva per rompere il silenzio che regnava in studio, cominciava ad angosciarmi. Si sentiva solo il rumore del trapano e il posare dei ferri sul vassoio, nessuno, né io né i pazienti, parlava. La gente arrivava, entrava in studio salutandomi con un breve cenno, si sedeva in poltrona, apriva la bocca e il lavoro cominciava. Non servivano altre parole, io sapevo cosa dovevo fare e al paziente non interessava altro che fare presto”. Da questo racconto, ho ricavato l’idea del “dentista muto”, che mi pare contrasti in pieno con la realtà attuale, nella quale il dentista parla e comunica perché, evidentemente, ha molte cose in più da dire ai pazienti che in passato!
Gestire significa comunicare
Ecco, direte, ci risiamo con la questione della comunicazione. Ebbene sì, essa è la condizione fondamentale per esercitare la propria attività. Se pensate, nessuna politica professionale, nessuna buona idea come pure la propria capacità di medico ha significato se non viene comunicata, se la gente non sa che esistete non vi cerca, se non comunicate bene non vi sceglierà.
La comunicazione si può considerare come una matrice nella quale è immersa completamente la gestione, il terreno di coltura del mutamento e dello sviluppo. Da anni si parla di queste cose, anzi, è stata questa la porta di ingresso nell’odontoiatria delle tecniche di management. Ovviamente del resto, perché essendo la medicina un’attività basata sull’uomo non poteva essere che questo il primo argomento da affrontare.
I primi approcci al tema della comunicazione in odontoiatria, sono stati di natura prevalentemente psicologica, arrivando talvolta a connotare l’argomento in senso pseudo-commerciale, facendolo coincidere, talvolta impropriamente, con le cosiddette “tecniche di colloquio”.
Se appare abbastanza scontato che la comunicazione ha le sue regole, se essa si può considerare come la “cinghia di trasmissione” della propria personalità e del proprio modo di organizzare lo studio, occorre spendere qualche parola sul significato economico della comunicazione, che ha caratteristiche diverse dal significato psicologico, ambientale o visuale.
Quando si vuole ragionare in termini economici, le cose cambiano e si può osservare come la questione sia molto vicina alle problematiche di costo e di prezzo, anche se ad un primo esame la cosa non è sempre così evidente.
La comunicazione è un valore economico
In un ragionamento economico, si tende a schematizzare il più possibile, a usare dei modelli semplificati della realtà. Se dal punto di vista della psicologia le sfumature sono numerose, come anche le varie “scuole”, arrivando talvolta a gradi di complessità tematica non indifferenti, l’economista si limiterà a considerare se ha, o non ha, la possibilità di misurare un fenomeno. La comunicazione può perciò essere divisa in tre insiemi o gruppi: quella verbale, quella scritta e quella visuale. L’idea è di “smontare” il coacervo di eventi che caratterizza la vita dello studio e di assegnare i vari pezzi ottenuti all’uno o all’altro dei tre gruppi, potendone apprezzare la reciproca consistenza, coerenza, efficacia.
Il fenomeno rilevante che vogliamo mettere in evidenza è questo: se negli anni, come si può desumere dall’aneddoto proposto, la parte comunicazionale della giornata del dentista è aumentata, ciò è avvenuto a scapito di quella operativa, dal momento che, come si sa, il tempo per lavorare è una grandezza comunque finita. Si può usare una parola diversa da comunicazione, a questo punto, parlando della nuova “natura relazionale” della gestione. Il concetto di relazione, di tipo insiemistico, è più maneggiabile di quello di comunicazione perché consente una più facile attività di misura dei fenomeni, ed è la misura di eventi che si succedono nel tempo la chiave per condurre a termine correttamente ogni ragionamento economico e aziendale; senza misure siamo nell’indeterminatezza.
Se nella giornata lavorativa prende sempre più peso la parte relazionale, è chiaro che se non si riesce a farsela pagare assisteremo ad una diminuzione dei ricavi, il problema del sostegno delle tariffe delle cure è tutto qui. Saper comunicare in modo efficace, piacevole, personalizzato è la condizione per “vendere”, in aggiunta ai costi e alla qualità delle cure, anche un giusto prezzo per questa parte relazionale dell’attività di studio.
La questione è importante, perché questa relazionalità può, oggi, costare molto. Pensiamo all’ortodonzia, alla lunga durata del rapporto con il paziente e alla conseguente necessità di continuare a motivarlo per ottenere da lui la necessaria collaborazione, cosa che non riguarda solo il buon esito della terapia ma anche il mantenimento nel tempo del costo che avevamo previsto per quella cura e sul quale avevamo formulato la nostra richiesta economica. Dunque, dal mantenimento di certe condizioni di relazione dipende il nostro margine di utile.
Se questa attività relazionale non viene integrata nel costo della cura, avrò una perdita. Spesso non si ragiona così, si riesce a fare una misura della quantità di tempo per le varie sedute, per i materiali necessari, per lo stipendio da assegnare ai collaboratori, ma la parte “extra-clinica” viene trattata in modo accidentale, non viene considerata un bene da valorizzare agli occhi del paziente, non si pensa che, di per sé, essa possa avere un valore economico che il paziente è anche disposto a pagare, invece è così.
Le argomentazioni proposte in questo articolo rispecchiano, di fatto, l’evoluzione ambientale, il fatto che la gente ha sempre più bisogno di “servizio” piuttosto che di “beni”, di “sorriso” e non di apparecchi.
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