Pubblicato su «Mondo Ortodontico», n. 4/1998 (luglio-agosto). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
Qualche mese fa, nel corso di un giro di opinioni realizzato nell’ambito di una ricerca di mercato sui comportamenti manageriali degli odontoiatri, ricerca curata da un noto istituto di sondaggi, sono stato interpellato come esperto degli aspetti di mercato della relazione odontoiatra-paziente. Fra le tante, mi è stata rivolta una particolare domanda, che ho trovato molto stimolante e sulla quale ho poi a lungo riflettuto.
La domanda era: “Lei, che si occupa anche delle politiche di sviluppo degli studi odontoiatrici, che cosa suggerirebbe ad un giovane odontoiatra che apre il suo studio, affinché possa trovare clientela?”. Credo che se si ponesse questa domanda a più persone, naturalmente scelte fra chi si occupa professionalmente di gestione degli studi o fra gli stessi odontoiatri, il pensiero correrebbe subito alla questione della pubblicità. L’idea dovrebbe essere più o meno questa: “Se il giovane odontoiatra potesse affiggere un manifesto murale o pagarsi degli annunci radio, piuttosto che mandare una lettera alla popolazione, il problema sarebbe risolto”. Ovviamente non è vero, o meglio, non è assolutamente detto che questo tipo di pubblicità, che come sappiamo è oltretutto proibita, dia sufficienti garanzie di portare concreti risultati al nuovo studio in questione. Attuare campagne pubblicitarie generiche, cioè rivolte a tutti, rischia di fare arrivare in studio pazienti scarsamente motivati o solo curiosi, se non addirittura problematici, con i quali impostare un rapporto reciprocamente proficuo è quantomeno dubbio.
Gli elementi commerciali
Scartata l’idea di farsi pubblicità con sistemi poco ortodossi, rimaneva da considerare tutta una serie di elementi commerciali che potevano favorire o rallentare il ritmo di espansione della clientela. Questi elementi peraltro non riguardano solo lo studio appena aperto, ma sono rilevanti in generale, anche se nel primo caso possono essere determinanti, essi sono:
- a) la posizione, come scelta di base essenziale. Ad esempio pensiamo alla differenza fra localizzarsi in un condominio di abitazione civile oppure in uno di uffici o studi professionali, piuttosto che in un centro commerciale. Pensiamo alla differenza fra l’essere in un appartamento piuttosto che in un negozio con vetrina in strada, considerando ovviamente anche il tipo di strada, se di grande passaggio o semideserta. Infine, indipendentemente dal tipo di locale, se nelle immediate adiacenze dello studio ci sono bar, negozi che attirano gente e dove andare a fare acquisti per instaurare relazioni di sicura utilità.
- b) L’immagine interna. Elemento studiato dal cosiddetto “marketing”, che però per servire da trailer pubblicitario richiede che qualcuno sia già entrato nello studio. Ma nell’attesa di questo arrivo, bisogna prepararla accuratamente dedicandovi molto tempo per l’osservazione e l’analisi dei particolari, anche di quelli che sembrassero insignificanti, lo sono per voi ma non per chi vi deve giudicare.
- c) Il personale. I vostri collaboratori possono essere visti come i promotori iniziali dello studio, al limite perché portano parenti e amici. Dunque, se si possono fare delle assunzioni, la maggiore o minore predisposizione del personale alle relazioni sociali è un elemento che deve entrare nei criteri di selezione del medesimo.
- d) Le pubbliche relazioni che l’odontoiatra è in grado di gestire. Frequentare vari ambienti sociali, sportivi e ricreativi è praticamente un obbligo, anche se si è stanchi, non si ha voglia o non si è portati. Per il giovane odontoiatra, se ci fossero delle difficoltà, si può consigliare la frequenza ad un corso apposito o affidarsi alle capacità dei parenti, fidanzati e coniugi in testa.
Quanto appena esposto è stata la parte iniziale del mio ragionamento, in preparazione della risposta alla domanda citata in apertura dell’articolo. Stavo quasi per consegnare al mio intervistatore queste considerazioni, quando mi resi conto che rischiavo di cadere nell’ovvietà, rischiavo di non dare una visione chiara e operativa, come è mia abitudine, del problema. Per fortuna mi sono risolto a dire un’altra cosa, e cioè questa: “Il giovane odontoiatra ha un solo e unico problema, quando inizia l’attività: trovare il primo cliente”.
Il primo cliente
Ebbene sì, uno solo, ma non un cliente qualsiasi, deve essere quello “giusto”, cioè uno inserito in un normale contesto familiare e sociale, mentalmente equilibrato, con un reddito medio, né troppo giovane né troppo anziano, con dei problemi odontoiatrici di facile soluzione. Questo semplifica le cose, non trovate?
Un mio cliente, ortodontista, mi disse un giorno che per assicurarsi la totale tranquillità per quanto riguarda il mantenimento nel tempo di un adeguato flusso negli arrivi di nuovi pazienti, sarebbe stato sufficiente che ogni paziente già curato mandasse, su propria referenza, un solo paziente. Io, un po’ stupito gli chiesi se intendeva dire, magari, un paziente all’anno. La risposta di questo mio accorto cliente fu: “No caro, un solo paziente in tutta la loro vita!”. Miracoli della matematica, ma è proprio così, si tratta di una progressione esponenziale, un po’ come la storia della scacchiera e del chicco di riso che chi studia il calcolo combinatorio prima o poi si trova davanti.
Tutto ciò però, sempre per dare una buona risposta alla domanda iniziale, non bastava, infatti, occorre completarla in questo modo: “Un giovane odontoiatra ha un solo problema quanto inizia l’attività professionale: trovare il primo, buon, cliente, e però non sbagliare!”. Notate che non ho detto “fare bene” o “avere successo”, ma che non deve sbagliare, il che apre un universo-mondo di problemi, perché gli errori potenziali nella relazione con un nuovo paziente sono decine.
L’idea sarebbe quella di una sorta di check-list dei possibili errori, che il giovane odontoiatra dovrebbe consultare al fine di assicurarsi di eliminarli tutti: il miglior manuale di gestione dello studio odontoiatrico, a mio avviso, dovrebbe essere infatti una lista di errori piuttosto che un elenco di “come si dovrebbe fare” a far bene le cose.
Gli errori in questione partono naturalmente dal primissimo contatto con il nostro primo paziente, magari una risposta telefonica poco gradevole, per arrivare poi, tanto per dirne uno fra i tanti, a trascurare il suo comfort durante la visita, magari perché la si interrompe di continuo per rispondere al telefono.
L’errore più grave però, dal punto di vista della sostanza, è quello, comune anche agli odontoiatri esperti, di non cogliere, tramite il proprio comportamento e tramite ovviamente il risultato delle cure, la cosidetta “Customer Satisfaction”. Questa famosa quanto sfuggente grandezza, altro non è che una misura di efficacia, trovata dividendo ciò che il paziente ritiene di avere avuto dall’odontoiatra per ciò che egli si attendeva all’inizio del rapporto, questa misura è presentata nella tavola suindicata.
Le aspettative del paziente-cliente
Come si dovrebbe sapere, il cliente-paziente ha delle proprie aspettative, egli ha di fatto scelto l’odontoiatra proprio recandosi da lui, è un’illusione e un errore di giudizio pensare che sia l’odontoiatra a sciegliersi i pazienti. Il paziente ha un’idea precisa di cosa gli serve. Spesso l’odontoiatra invece ritiene di essere lui a decidere che cosa va bene al paziente, e ciò creerà problemi.
Per evitare gli errori di cui si è parlato, basta allora capire bene che cosa il paziente si attende e cercare di dargli un pochino, ma solo un pochino, di più, specie agli inizi della carriera. In questo modo, il giovane odontoiatra dovrà solo “tenere duro” per un po’, ma poi, il sorriso regnerà per sempre non solo sul volto dei suoi pazienti, ma finalmente anche sul suo.
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