Pubblicato su «Mondo Ortodontico», n. 1/1998 (gennaio-febbraio). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
Alcuni termini, usati originariamente in economia, sono ormai entrati a far parte del linguaggio corrente, anche nel nostro settore. Mi riferisco qui, fra i tanti, all’usatissimo concetto di “Mercato Globale”. Sarei pronto a scommettere che, se facessimo un sondaggio fra un gruppo di persone in merito al significato che per ognuna di loro ha questa frase, otterremmo risposte non solo diverse, ma con ogni probabilità anche contraddittorie.
Qualcuno, potrebbe confondere il mercato globale con Internet; qualcun altro, potrebbe pensare che si tratti di qualcosa collegato con l’imminente unificazione dello spazio economico europeo. Per certi aspetti hanno ragione, in quanto Internet, vista come lo strumento principale per la diffusione capillare delle informazioni, e l’Europa, vista come insieme di nuove regole nella produzione e nello scambio di beni e servizi, sono allo stesso tempo effetti a causa della globalizzazione. Sono effetti, perché un mercato su scala maggiore, che genera maggiori flussi di dati, merci e persone, si può gestire solo con nuovi strumenti e regole, sono nel contempo cause perché molte scelte che tutti noi ci troviamo, e talvolta siamo costretti, a fare, derivano proprio dai cambiamenti di scenario provocati da questi due fenomeni.
Il “Mercato Globale” porta con sé, dunque, fenomeni complessi. C’è il rischio di fare confusione, anche perché questi concetti li ritroviamo citati pure in contesti diversi da quello economico, da quello politico e sociale a quello della nostra vita privata. Forse non ci sarà più, per chi lavora, una strada segnata, un universo stabile nel quale indirizzare i propri obiettivi, nel quale sviluppare i propri progetti. È invece richiesta la massima disponibilità ad accettare situazioni che cambiano giorno dopo giorno, in modo quasi mai prevedibile. Alla complessità del mercato, le aziende e le persone non devono rispondere con ulteriore complessità, quale sarebbe una risposta solo burocratica e procedurale, ma con la flessibilità.
In questo nuovo contesto, perdono importanza le culture professionali basate sulla gerarchia, sul comando del Dentista-Re, sulle procedure operative fissate una volta per tutte e con le quali si pretende di modellare la realtà a nostro piacere, sul profitto come unico metro di giudizio dei risultati dell’attività. Acquistano invece importanza, le culture nelle quali chi lavora in studio si integra sempre di più con i pazienti e i fornitori, con lo scopo di creare una rete di relazioni stabile nel tempo. Diventa essenziale riuscire a creare un ambiente di lavoro a minimo stress, nel quale ogni persona si senta a suo agio. In questa nuova versione dell’organizzazione, i problemi sono risolti utilizzando in modo elastico la professionalità dei collaboratori, anziché definendo degli standard ai quali essi si devono conformare. Non è più il profitto immediato che conta, ma la capacità di aumentare e mantenere la propria capacità competitiva. Non è più valido il ragionamento per il quale si spende solo se si ha un ritorno sicuro, rapido ed elevato. Nel mercato globale il rischio e la scarsità di garanzie riguardano sia i posti di lavoro sia i capitali investiti nello studio.
Non è facile abituarsi a questi cambiamenti, forse non tutti riescono o possono farlo. Per questo motivo si dice che oggi, nel lavoro, la risorsa chiave è quella umana, il futuro delle aziende non dipende dai macchinari, dalle riserve finanziarie, ma dalle persone. La ricerca e la selezione del personale, come la sua formazione, richiedono oggi una grossa fetta delle risorse dello studio. L’impegno vero del dentista diventa, in realtà, quello di saper trovare, formare e mantenere validi collaboratori, prima di aumentare la dimensione dello studio.
Nel mercato globale le aziende che vogliono vendere un prodotto o un servizio, dopo avergli aggiunto del nuovo valore nel senso appena detto, si preoccupano in primo luogo di finanziare i loro clienti, attuali e potenziali. Si tratta in altre parole di riuscire a spostare capitali la dove vi servono, altrimenti, potete disporre delle migliori tecniche di marketing, ma se la clientela non dispone di risorse, la vendita non la farete.
Le strategie da seguire per posizionarsi in questo mercato globale si possono riassumere in questi punti: a) occorre portare in studio la necessaria creatività, per capire come aggiungere il valore al vostro prodotto o servizio; b) occorre decidere se queste aggiunte di valore verranno realizzate in proprio o si fanno fare ad altri; c) occorre imparare a gestire le necessarie alleanze con altre aziende, in particolare con le aziende in grado di finanziare i vostri clienti e i vostri investimenti, cioè le banche e gli istituti finanziari.
Chi di voi ha un po’ di dimestichezza con l’economia aziendale, dovrebbe vedere nei tre punti indicati quella che potremmo definire la versione integrata di fenomeni conosciuti e studiati da decenni, se non da secoli. Infatti, che cos’altro è questa “creatività” se non una versione più alla mano dell’innovazione di prodotto e di processo? In che cosa, la decisione relativa a quali sono i prodotti e i servizi da realizzare in proprio e quali quelli da far fare all’esterno, si differenzia dalle problematiche dell’integrazione verticale? Infine, nella scelta degli alleati con cui andare verso il mercato, non si potrebbero ravvisare gli estremi dei problemi collegati alla diversificazione produttiva e alla minimizzazione del rischio imprenditoriale? Mercato Globale è allora anche integrazione di conoscenze e nozioni finora tenute separate, è il tessuto connettivo, il terreno di coltura delle idee.
Nelle tavole che corredano l’articolo, proponiamo una lettura schematica delle differenze fra l’attuale Mercato Globale e il mercato tradizionale, che abbiamo chiamato “Locale”.
Chi si trova alle prese con i problemi gestionali degli studi dentistici, chi vive in prima persona il suo lavoro e non si limita a studiare quello degli altri, deve sapere che oggi, nell’epoca appunto della globalizzazione, le scelte si presentano non solo indissolubilmente legate insieme, ma soprattutto tali e quali per i grandi e per i piccoli studi. Cambia solo la scala, la dimensione dei numeri, la complessità e la fatica sono le stesse.
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