Pubblicato su «Mondo Ortodontico», n. 6/1997 (novembre-dicembre). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
Quanto è importante, e perché, il prezzo di una cura? È vero che il paziente non dovrebbe scegliere il suo medico basandosi solo sul prezzo? Quanto influisce il prezzo nel tasso di sviluppo della clientela dello studio? È l’elemento principale o solo uno dei tanti elementi in gioco? Come si fa, infine, a fissare un prezzo che soddisfi contemporaneamente le esigenze di ricavo dello studio e la domanda di “customer satisfaction”, da parte dei pazienti, così importante oggi?
Il problema del prezzo
In generale, il problema della determinazione del prezzo si pone quando un’azienda, avendo un prodotto sufficientemente differenziato, deve valutare diverse alternative al fine di scegliere la più conveniente. L’odontoiatra tende a dare una eccessiva importanza al prezzo, ad esso si addebita di essere la principale causa dei dubbi dei pazienti, se non dei rifiuti più o meno “dichiarati”, rispetto all’accettazione della proposta di cura. Un simile atteggiamento rischia di essere troppo generico e di portare all’impotenza, intanto perché nessuno ha stabilito che le cure odontoiatriche ed ortodontiche debbano costare poco, dato il livello qualitativo medio raggiunto nel nostro Paese, che sembra essere decisamente elevato, dall’altra perché il livello dei costi necessari agli studi per poter sostenere questa qualità operativa, di cui abbiamo appena detto, è quella che tutti conosciamo. Casomai, rimanendo in tema dei costi dello studio, bisogna accertarsi che la propria struttura dei costi sia quella minima in relazione alla propria dimensione, tenendo presente che, almeno a livello di teoria, il costo della medesima cura dovrebbe essere lo stesso per uno studio minimo, odontoiatra e un dipendente, per intenderci, che per uno grande, che guadagnerà di più di quello minimo solo per il fatto di fare molte più cure nel medesimo tempo. In realtà, secondo la teoria aziendale dei costi di produzione, lo studio più grande dovrebbe avere costi più bassi, grazie alla possibilità di ottimizzare l’impiego di alcune risorse quali il capitale investito, muri e attrezzature, e i materiali. Invece, è diffusa la credenza che uno studio piccolo costi di meno e perciò guadagni di più: ciò non è vero.
Prezzo e criteri di mercato
Un atteggiamento diffuso che si può riscontrare presso numerosi odontoiatri, è quello di pensare ai prezzi da praticare ai pazienti basandosi più su criteri legati al mercato che ai propri costi. Già abbiamo detto della scarsità di precise nozioni contabili ed economiche che affligge la maggioranza dei professionisti, non solo medici, che rischia di portare dei profitti troppo bassi nonostante il flusso di lavoro sia sostenuto; il fatto di fissare il prezzo di una cura solamente perché è quello praticato dai colleghi o perché è quello previsto da un tariffario professionale, può allora essere rischioso se non si conoscono bene i propri costi. In pratica, rischio di non sapere se su quella prestazione guadagno il 3, il 18 o il 40%, mettendomi in una situazione nella quale non posso prevedere quale sarà la mia disponibilità effettiva di prelievo per le mie esigenze personali. Non si vuole dire che sia sbagliato fissare il prezzo in questo modo, solo che se lo faccio devo tassativamente avere una nozione abbastanza vicina al vero dei miei costi.
Una variante interessante collegata a questo modo di fissare i prezzi può essere questa, dove, dato appunto questo prezzo fissato nel modo esogeno che abbiamo chiamato “di mercato”, o potremmo anche dire “imitativo” di quanto fanno i colleghi, mi pongo un obiettivo di profitto, ad esempio del 35 per cento, e mi attivo per fare in modo di tenere i costi effettivi che andrò a sostenere al di sotto del 75% del prezzo accettato dal paziente. In un certo modo, facendo così vado a fissare un obiettivo economico di efficienza, che dovrebbe coinvolgere lo studio nell’impegno di non superare l’utilizzo di un volume predeterminato di risorse rispetto ad una specifica cura, cioè rispetto ad uno specifico paziente. Non si tratta di una logica orientata al mero risparmio, cioè all’uso di materiali scadenti, al riciclaggio selvaggio, alla scelta di chiedere la collaborazione all’odontotecnico più economico o alla riduzione al minimo vitale dell’utilizzo del monouso, ma di porsi, insieme ai propri collaboratori, il seguente quesito: “come possiamo fare, dato un prezzo fissato dal mercato, a operare mantenendo un livello di qualità adeguato alla nostra sicurezza e a quella del paziente, a dare una sufficiente “customer satisfaction”, a fornire la prestazione in un certo tempo ed eliminando i possibili imprevisti che possono far aumentare i costi? È, insomma, una sfida organizzativa, che può oscillare fra momenti di frustrazione e momenti di grande successo per il team.
Tanto per fare un esempio del ruolo dell’organizzazione nel sostegno di certi obiettivi di profitto, pensiamo alla questione delle dilazioni di pagamento, al fatto cioè che il prezzo per la cura quasi mai viene liquidato al suo inizio, cosa verissima soprattutto in ortodonzia, dove sappiamo essere diffusa la prassi di un pagamento mensile da parte del paziente.
Ebbene, se nel momento in cui l’odontoiatra misura il costo di quella cura non tiene conto anche del modo in cui sarà pagato, e poi grazie alla sua organizzazione ottiene dal paziente il rispetto di quanto stabilito, si può verificare uno scarto di vari punti percentuali, in meno, sulla quota del prezzo pagato che si pensava essere il proprio utile.
Usare i propri costi per fissare il prezzo
L’odontoiatra e l’ortodontista possono, in alternativa, fissare il prezzo di una cura sulla base del suo costo effettivo, metodo molto noto in economia che sostanzialmente funziona così: misuro il costo totale della cura, aggiungo una percentuale di ricarico che può essere: a) uguale per tutti i pazienti; b) variare da paziente a paziente in base a vari criteri. Questo modo di fare è valido, a ben vedere comunque, il problema, peraltro presente anche nel metodo “di mercato” discusso prima, rimane quello della tecnica di misurazione dei costi delle cure, cosa che fino a qualche tempo fa era molto laboriosa ma che oggi è praticabile con maggior facilità grazie alla maggiore diffusione presso gli odontoiatri di cultura economica e grazie all’informatica che ci ha permesso di avere nuove “visioni” dei fenomeni dello studio.
Per concludere, si vede ancora una volta come il grosso problema sia quello di riuscire ad avere percezioni veritiere dei propri costi, che sono diversi da studio a studio, variano da periodo a periodo, possono dipendere anche da fattori che non sono direttamente controllabili. La conduzione dello studio non può più prescindere da un chiarimento di queste problematiche, connesse sia con la formazione che con l’organizzazione, le quali non sono purtroppo definibili una volta per tutte e nello stesso modo per tutti.
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