Pubblicato su «Mondo Ortodontico», n. 5/1997 (settembre-ottobre). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
Venditori si nasce
Fra colleghi odontoiatri, avrete sentito fare discorsi di questo tenore: “Carlo è veramente bravo, spende un sacco di soldi per l’aggiornamento, ha una mano splendida, ma, purtroppo per lui non sa vendere e così è sempre a corto di pazienti, l’ho incontrato l’altro giorno ed era proprio giù. Giovanni invece! Quel furbone, è un vero cane, massacra la gente, è una bestia con i dipendenti, ha pure lo studio sporco e disordinato eppure ha la fila fuori dalla porta, perché è un artista nel vendere!”
Sentendo simili discorsi, avrete forse pensato che questa benedetta “vendita” deve essere qualcosa di magico, che non si impara, che se uno nasce con il pallino del venditore è fortunato qualsiasi cosa si metta a fare, dentista compreso. Se però andate in una libreria o più semplicemente nei negozi autostradali, noterete le centinaia di manuali che insegnano a vendere. Osservate poi la pletora di corsi che si occupano di “comunicazione” e potrete concludere che la cosa, evidentemente, interessa a tanta gente, cioè che sono in maggioranza coloro i quali non sono nati con il pallino del venditore: insomma, questa vendita si può imparare. Negli anni, si è andata affermando addirittura una sotto-specializzazione della psicologia, una sua a mio avviso bassa banalizzazione, nota con il nome di “tecnica della vendita”, che potremmo definire, in prima battuta e per rimanere solo alla superficie delle cose, come un insieme di comportamenti stereotipati e frasi fatte, che hanno la capacità di consegnarci su un piatto d’argento il fatidico SI del paziente-cliente. Ma sarà poi vero?
In effetti, molti odontoiatri hanno sempre sentito l’esigenza di essere più efficaci nella presentazione delle loro proposte di cura ai pazienti, sia per quanto riguarda il tipo di terapia che il prezzo. Molti lamentano una certa debolezza, se non un vero e proprio disagio, nei momenti del rapporto con i pazienti dedicati a questa importante fase. Fino a qualche anno fa, si poteva leggere nei testi e negli articoli di management odontoiatrico che era meglio delegare totalmente a un dipendente questi aspetti, per ribadire l’aureo distacco dal vil denaro del dentista in quanto medico. Oggi le cose sono cambiate, in tutto il mondo gli esperti di management odontoiatrico consigliano invece un particolare impegno da parte del dentista proprio su queste cose. I problemi, i dubbi e le difficoltà allora aumentano. L’origine di queste difficoltà risiede sempre nel fatto che se uno si laurea in medicina o in odontoiatria, normalmente comincia a lavorare e non ha la possibilità di farsi una sua esperienza in materia di rapporti economici con il prossimo. Come abbiamo detto, le possibilità di apprendere queste tecniche sono molte. Ma quando si avvicina il “momento della verità”, ciò che abbiamo appreso al corso o letto su un libro basterà, ce lo ricorderemo, sapremo recitare una parte se non la sentiamo davvero “nostra”? Credo siano domande legittime alle quali in un solo articolo non si può dare risposta.
Venditori si diventa
La vendita è un processo che inizia con l’individuazione di un potenziale cliente e finisce con la cessione a questi di un prodotto o un servizio contro denaro, la famosa “chiusura”.
Come tutti i processi, anche quello di vendita può essere diviso in fasi, cosa fatta da quasi tutti gli studiosi della materia che hanno così creato dei modelli semplificati per capire meglio le cose.
Ciò che viene diviso in fasi è, da una parte la “presentazione” fatta da chi vende, dall’altra la “posizione psicologica” del potenziale cliente durante l’incontro. In sostanza, si afferma che la probabilità di avere successo nella vendita è massima se si riesce a far coincidere l’ultima fase della presentazione del venditore, che viene chiamata appunto “chiusura”, con la posizione psicologica del paziente-cliente di massimo entusiasmo per quanto gli si sta proponendo. L’obbiettivo del venditore è allora quello di guidare il cliente attraverso queste fasi, verificando con apposite domande “di controllo” o “chiusure intermedie” oltre che osservando il comportamento non-verbale del cliente, se questi è pronto a passare alla fase successiva del processo, evitando di procedere da una fase all’altra se la prima non è completamente esaurita. Ad un certo punto, se l’incontro è stato condotto seguendo queste regole, il cliente comincerà ad “emettere dei segnali di chiusura” e il venditore potrà concludere. Tale situazione si può rappresentare con il “grafico del punto alfa” (fig. 1).
Infine, viene dato un repertorio di frasi fatte, talvolta delle semplici battute, per rispondere alle “obiezioni” che normalmente la gente pone quando si tratta di spendere.
Ecco, la famosa “tecnica della vendita” è tutta qua.
Le tecniche di vendita
Vi propongo una classificazione di queste cosiddette “tecniche di vendita”.
Possiamo individuare due grosse correnti di pensiero:
- una che propugna una vendita “assassina”, in un solo incontro, basata sulla manipolazione psicologica del potenziale paziente-cliente; l’effettuazione di visita, diagnosi e definizione del piano di trattamento in un’unica visita ricalcherebbe questo modello.
- l’altra che evidenzia invece l’importanza di sapere ascoltare il cliente per interpretarne i bisogni in funzione della qualità del servizio che possiamo dargli, cercando di far scaturire la decisione di acquisto dalla costruzione di un rapporto di fiducia protratto nel tempo.
Con questo approccio, si effettuano due o più visite “spezzando” in più momenti il processo medico.
Si può dire tranquillamente che le due teorie hanno pregi e difetti e che l’approccio migliore è quello che riesce a prendere il meglio dell’una e dell’altra. Proponiamo uno schema di confronto fra le due correnti di pensiero, adattato da Johnston e Withers (Angeli 1991) (fig. 2).
| Vendita manipolatoria | Vendita attraverso un rapporto |
|---|---|
| L’obiettivo principale è il tentativo di vendere la cura con ogni mezzo | L’obiettivo del venditore è costruire un rapporto di fiducia dal quale possa scaturire l’accettazione della cura |
| Il dialogo fra l’odontoiatra e il potenziale paziente è focalizzato sulla cura vista come prodotto | Il dialogo fra l’odontoiatra e il potenziale paziente è focalizzato sui bisogni di quest’ultimo |
| L’impegno principale durante la visita è la ricerca della “chiusura” e la risposta alle obiezioni | Durante la visita viene sottolineata la creazione di un rapporto e la raccolta di informazioni |
| Si tenta di fare accettare la cura al primo incontro in studio | Si cerca di aumentare il numero di contatti |
| L’atteggiamento dell’odontoiatra parte dal considerare che il paziente non vuole spendere per curarsi, è diffidente e quindi occorre in qualche modo manipolarlo per indurlo ad accettare | L’atteggiamento dell’odontoiatra tiene presente che il paziente vuole ed ha bisogno delle sue cure, se non ora in futuro e che comunque deve parlare bene dell’odontoiatra anche se non entrasse in cura |
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