Pubblicato su «Mondo Ortodontico», n. 6/1996 (novembre-dicembre). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
1. Il concetto di “fonte”
Una delle osservazioni empiriche più interiorizzate dai dentisti è quella che collega l’arrivo di nuovi pazienti al fatto che “qualcuno” ha parlato a questi pazienti, si presume bene, dello studio. In generale si denomina questo fenomeno come il “passaparola”, fenomeno la cui natura e funzionamento sono essenzialmente identici per ogni tipo di attività commerciale e professionale. La cultura gestionale ortodontica ha però particolarmente sottolineato l’importanza delle “fonti” inviatrici rispetto allo sviluppo e alla profittabilità dell’attività, tanto che sono state sviluppate teorie e tecniche apposite per la loro gestione. Una definizione generale di “fonte” che qui si propone è la seguente:
“persone, colleghi dentisti e non dentisti, medici e pediatri di base, pazienti già curati, odontotecnici, fornitori, amici, conoscenti, che sono in grado, di fatto o potenzialmente, di inviare nuovi pazienti… in virtù di particolari rapporti di collaborazione con loro instaurati, per simpatia, soddisfazione per il servizio ricevuto o per il semplice sentito dire(1)”.
Quando una di queste “persone” invia espressamente un paziente allo studio, ed è ovvio che per saperlo dobbiamo espressamente chiederlo al medesimo paziente – la famosa domanda “chi ti ha mandato qui?” –, diventa, nel nostro modello, una “fonte inviatrice”. Allora, fra gli obiettivi gestionali deve rientrare anche quello di reperire e motivare il più grande numero possibile di “fonti”. Nella Fig. 1 proponiamo una sintesi delle fonti, fra le quali, ma in posizione autonoma, poniamo la cosiddetta “autoproduzione”, cioè quella fetta, di solito maggioritaria almeno dopo un certo numero di anni di esercizio dell’ortodonzia, di pazienti che “arriva” da sola o, più rigorosamente, tutti quei pazienti che alla famosa domanda “chi ti ha mandato qui?” non rispondono fornendo il nominativo di un’altra persona.
| Fonti | → Arrivi di nuovi pazienti |
|---|---|
| Autoproduzione | pazienti che arrivano da soli |
| Dentisti | |
| Colleghi non dentisti | |
| Medicina di base | |
| Pazienti e già pazienti | |
| Odontotecnici | |
| Fornitori | |
| Amici e conoscenti |
2. Una analisi introduttiva della fonte “dentisti”
Per quanto riguarda la “fonte” costituita dai dentisti(2), l’idea di fondo è che per praticare l’ortodonzia ci voglia un certo grado di specializzazione e che non tutti i dentisti possano o vogliano eseguire prestazioni ortodontiche; da qui il fenomeno degli invii o “referenze” di alcuni pazienti dello studio dentistico generico a colleghi specializzati o più organizzati per l’ortodonzia. Per fare un discorso più completo però, bisognerebbe dire che questa sorta di collaborazione fra ortodontisti e dentisti dovrebbe prefigurare un lavoro di squadra, a beneficio di una maggiore salute dei pazienti, alla luce della reciprocità: anche l’ortodontista, specie se visto come “manager dell’occlusione per tutta la famiglia”, è una potenziale fonte inviatrice per il protesista o il conservatore, visto il sempre maggior orientamento super-specialistico della professione (Ricketts).
Dato il taglio “commerciale” che in questa rubrica di gestione dello studio si è finora seguito, verrà discusso solamente il fenomeno della referenza da dentista generico a ortodontista, dove intendiamo il professionista che fa esclusivamente terapia ortodontica, anche perché, almeno in Italia, il fenomeno degli invii sembrerebbe doversi circoscrivere a questi studi, in quanto, si dice, ben difficilmente un generico dentista è disposto a riferire ad un collega che “fa l’ortodonzia” ma anche altre prestazioni un suo paziente, perché percepisce il rischio di perderlo a favore del collega, specie nei periodi di magra quali sembrano essere quelli attuali. Infatti, molti ortodontisti lamentano un calo degli invii provenienti dai dentisti, le cui cause dovrebbero essere tre:
- la diminuzione del lavoro negli studi generici dovuta al miglioramento del tenore della salute dentale;
- il trend invece di crescita della domanda di ortodonzia da parte di una società più attenta ed evoluta;
- le note difficoltà che attraversano la nostra economia.
Per tutto ciò, gli studi dentistici generici tendono ad allargare per quanto possibile la “gamma” di servizi offerti, con lo scopo di catturare un maggior numero di pazienti. In definitiva, l’ortodontista si trova oggi a dover fronteggiare una più acuta concorrenza proveniente dai dentisti generici. Tanto per avere un’idea della dimensione di questo fenomeno, possiamo valutare il dato relativo alla percentuale di studi dentistici nei quali si pratica l’ortodonzia, come risulta da due indagini campionarie svolte in anni diversi; la prima, di Eurisko, è del 1988 e la percentuale è stata stimata pari al 70,5% per l’Italia, la seconda è stata portata avanti dal mio Studio di Consulenza fra il 1995 e quest’anno, e misura, per la sola città di Milano, una percentuale pari al 65,2%. Questi dati si possono vedere, insieme ad altri messi per consentire una maggiore completezza di ragionamento, nella Fig. 2.
| Prestazioni | Campione Eurisko 1988 | Campione Bortolini 1995 |
|---|---|---|
| Conservativa | 97,45% | 96,63% |
| Protesi | 97,40% | 95,51% |
| Ortodonzia | 70,50% | 65,17% |
| Implantologia | 17,80% | 59,55% |
| Igiene | 93,10% | 91,01% |
| Chirurgia | 73,80% | 85,39% |
Un’ulteriore problematica da analizzare e che, spesso, è del tutto trascurata, rispetto alla fonte “dentisti”, riguarda l’effettivo rendimento dei loro invii. Si tratta, per l’ortodontista, di riuscire a stabilire una relazione con la fonte che in un certo modo la metta in condizione di selezionare correttamente i pazienti oggetto dell’invio, per evitare di perdere tempo. Tale considerazione è scaturita da analisi eseguite in vari studi ortodontici nei quali risultava che non tutte le fonti di questo tipo erano realmente produttive; infatti, misurato il “tasso di conversione”(3) di queste fonti si scopriva che la loro importanza non era sempre proporzionale al numero assoluto di pazienti riferiti, in quanto molte volte arrivavano all’ortodontista pazienti che non avevano bisogno di cure, o che non erano stati ancora sufficientemente motivati, o che erano ancora dentro ad un ciclo di cure odontoiatriche e quindi si sarebbe dovuto procedere ad una successiva rivalutazione.
Infine, nella gestione della fonte “dentisti” entrano in gioco dei rapporti economici, nei quali gli aspetti etici e deontologici dovrebbero essere considerati. Infatti, sarebbe molto facile offrire una sorta di percentuale o un compenso fisso per ogni paziente ricevuto; una simile compensazione potrebbe trovare giustificazione proprio in quell’opera di pre-selezione e di motivazione che il dentista generico riesce ad attivare sul proprio paziente, però, per le considerazioni appena richiamate, pensare di applicare indiscriminatamente una simile politica dovrebbe far sorgere una serie di domande e dubbi ai quali solo i Medici possono dare una risposta.
Queste considerazioni dovrebbero evidenziare la crescente, e preminente, importanza delle altre “fonti”, nel senso che, in un’ottica commerciale, se assistiamo ad una crisi degli invii da dentisti generici occorre potenziare queste altre “fonti”. In articoli successivi verrà discussa la gestione degli altri tipi di “fonti” sulla base di un modello standardizzato da tempo operativo(4).
Bibliografia
- Bortolini P., Perego D., Letter-System. Corrispondenza gestionale dello studio dentistico, 1996.
- Levin R. P., “How to build the ultimate orthodontic practice through general dental referrals”, R.M.O., 1992.
- Bortolini P., “La programmazione del numero di pazienti attivi”, Mondo Ortodontico, 6/1995.
- Bortolini P., “La variabile ‘Tempo’ nella gestione dello studio”, Mondo Ortodontico, 1/1996.
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