Trovare nuovi clienti con la posta: istruzioni per l’uso (parte II)

Pubblicato su «Rivista Italiana degli Odontotecnici», n. 7/1996 (ottobre). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.

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In questo e nel precedente articolo ho voluto suggerire l’idea di trovare nuovi clienti usando la comunicazione postale, affermando in sostanza che esistono, se non delle vere e proprie regole, degli accorgimenti indispensabili se si vuole che la nostra comunicazione provochi delle azioni precise da parte dei dentisti che la ricevono, che non si limitino cioè ad una semplice presa d’atto della nostra esistenza come laboratorio, magari subito dimenticata. Eccovi ancora dei consigli, non vi resta che provare e farci sapere.

Cominciare a scrivere

Mettendosi davanti al foglio bianco o allo schermo del computer, solitamente la cosa più difficile è proprio cominciare e scrivere il primo paragrafo, le frasi di introduzione o, nel gergo degli scrittori, il “cappello”. Provate allora a non dare troppo peso a queste frasi iniziali della vostra lettera, scrivetele come vi vengono e procedete intanto con il resto. Quando avete finito la prima bozza, leggetela e provate a eliminare le righe che avete scritte per prime. Vedrete che, spesso, il testo sarà migliore e più immediato senza quel fatidico “cappello”. Inoltre, quando scrivete un paragrafo o un pensiero, cercate prima di capire molto bene quello che volete dire, magari articolando in brutta copia solo i punti essenziali, poi trovate la maniera per esprimere quei concetti usando le parole più semplici che vi vengono in mente e nel minor numero possibile. Vedrete quanto più efficace sarà il vostro testo dopo questa semplice elaborazione.

Bisogna coinvolgere chi ci legge

Il successo di un testo è racchiuso principalmente proprio in questo verbo: coinvolgere. Difficilmente però si riesce ad essere coinvolgenti, perlomeno all’inizio del messaggio, parlando del nostro laboratorio o del nostro prodotto. Viceversa si riesce quasi certamente ad esserlo parlando delle necessità o dei problemi del dentista. È dopo che si deve riuscire a collegare queste esigenze del potenziale cliente ai nostri prodotti o ai nostri servizi: se ci riuscite, a questo punto, siete a metà o quasi del lavoro!

Coinvolgere significa anche suscitare emozione; parlare solo delle motivazioni razionali ed economiche della nostra proposta di collaborazione, anche se fosse la migliore del mondo, non basta. Bisogna saper toccare anche i tasti emotivi per convincere qualcuno, fargli sapere che avrà anche più garanzie per i suoi pazienti, più affidabilità nel rapporto con il laboratorio, più immagine. Non c’è in questo nessuna differenza rispetto ad un contatto fisico. Sapete bene anche voi che se avete rapporti diretti con qualcuno, cliente acquisito o potenziale che sia, nello scambio devono entrare tutti questi aspetti. Per concludere deve esserci sintonia tra voi ed il dentista, e la sintonia non si crea parlando solamente di aspetti tecnici del prodotto o di prezzi. Contattare con una lettera è esattamente la stessa cosa. L’unica differenza è che con una lettera dovete riuscire a creare questa atmosfera in poche frasi e senza nessuna possibilità di intervento o di correzione, il che rende la cosa decisamente più difficile.

Stile

Oltre ad essere coinvolgente, il nostro testo deve essere costruito rispondendo anche ad un altro imperativo categorico: deve essere “chiaro”. Bisogna cioè che si legga facilmente, che sia privo, nei limiti del possibile, di parole difficili, che non annoi e infine che sia facile da ricordare, almeno nelle sue linee essenziali.

Esperti americani hanno stabilito due criteri fondamentali per definire “chiaro” un testo commerciale:

1. ogni frase deve essere composta, mediamente, con 15 parole e non deve esprimere più di un pensiero alla volta;
2. usare un massimo del 10% di parole difficili in una frase, dove per parole difficili si intendono parole con più di 3 o 4 sillabe.

Naturalmente, sopra a tutto, c’è la condizione del “come” deve essere scritto il testo, perché lo stile è determinante. Evitate stili ampollosi e arcaici e cercate di essere semplici e diretti. Ricordate che parlate a persone reali, anzi ad una persona solamente, in pratica. Perciò è molto meglio scrivere al singolare, collegandosi così in maniera diretta alla firma di chi sottoscrive la lettera, quasi sempre la vostra. Quando scrivete dovete, prima di tutto, essere voi stessi convinti di quello che volete dire perché dovete trasmettere agli altri il vostro stesso entusiasmo. Voi per primi infatti dovete essere convinti della bontà del vostro lavoro. Accingersi al compito come ad un dovere, senza la giusta dose di convinzione e di entusiasmo, è un atteggiamento dal quale non potrà mai uscire un buon testo, che deve invece riuscire a trasmettere queste sensazioni in ogni paragrafo.

Facilitare la lettura spezzando il testo

Uno dei primi problemi che ci si pone di fronte al dover costruire un messaggio per un mailing è quello sulla sua lunghezza. Come deve essere? Corto, o lungo? Anche in questo caso l’esperienza insegna che non è la lunghezza del testo a essere rilevante: è ciò che si dice ed il modo in cui lo si dice a determinarne il successo. Sarà infatti capitato anche a voi di leggere messaggi brevi ma brutti o noiosi e, viceversa, di leggerne di lunghi ma interessanti, piacevoli, coinvolgenti. Leggere è un po’ come mangiare: è migliore un messaggio servito in una serie di irresistibili piccoli bocconi o servito in un’unica grande portata, pesante ed indigesta? Questo criterio deve essere seguito per tutto il testo della nostra lettera e non solo per la parte iniziale e finale. È proprio nel cuore del messaggio che è facile perdere l’attenzione del lettore, laddove si deve cioè sostanziare e dilungare il nostro messaggio. Considerate ogni paragrafo come a sé stante, quasi come se fosse da solo, e perciò costruitelo in modo che le prime parole riconquistino l’attenzione del lettore. Ogni paragrafo deve essere completo di tutti gli ingredienti necessari per conquistare il lettore, potrebbe essere l’unico letto, ma essere però quello che fa decidere le sorti di tutta la vostra azione.

Curare molto l’impaginazione e la grafica

Oltre quindi a seguire le regole finora viste anche per la parte centrale del messaggio, si può trovare un valido aiuto nello stimolare la lettura anche dalla disposizione del testo. Frasi corte sì, ma non tutte della stessa lunghezza, evitando pacchetti di testo troppo compatti. Dare spazi liberi che dividano il testo, raggruppato e dislocato con pesi diversi, seguendo proprio la diversa lunghezza delle frasi, aiuteranno fin dal primo colpo d’occhio la lettura, molto più che una pagina ben piena di righe lunghe e priva di spazi vuoti. Inviti alla lettura poi si possono ottenere anche con caratteri in neretto o sottolineature o altro, purché usate senza eccesso. Molte volte è più efficace una sola parola sottolineata o in neretto che non tutta una frase o, addirittura, un intero paragrafo. L’ordine di lettura infatti, non sempre è quello logico, dall’inizio alla fine. Spesso, magari per decidere se leggere del tutto la lettera o no, il lettore mette prima a fuoco gruppi di parole o addirittura parole isolate qua e là, giusto per farsi un’idea sull’argomento e vedere se la cosa lo interessa: se già a questo punto il lettore perde interesse, non finisce di leggere e noi abbiamo fatto un bel buco nell’acqua.