Pubblicato su «Rivista Italiana degli Odontotecnici», n. 6/1996 (settembre). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
Visto l’interesse suscitato dagli argomenti trattati negli articoli precedenti e cercando di rispondere alle richieste di approfondire alcuni degli argomenti trattati, in questo articolo cominceremo a vedere alcuni accorgimenti per costruire una comunicazione postale commerciale di successo. Non aspettatevi regole o frasi miracolose che vi garantiscano la risposta di tutti i destinatari della vostra azione: non esistono. Si tratterà di consigli tratti dall’esperienza diretta di centinaia di spedizioni organizzate nella mia, ahimè, quasi ventennale vicenda lavorativa, rifiniti dagli insegnamenti ricavati dai molti libri letti e corsi specialistici frequentati sull’argomento.
Scrivere una lettera non è in genere una cosa automatica, basti pensare che anche scrivere a un amico col quale c’è già qualcosa in comune richiede una riflessione. Ancora più arduo appare quindi il compito quando ci si accinge a scrivere una lettera commerciale, alla quale si richiede non solo il compito di comunicare dei pensieri ma soprattutto di convincere chi la riceve a fare qualcosa come telefonarci, risponderci, fare un ordine. Ecco allora la questione principale: una lettera commerciale deve riuscire a cogliere due obbiettivi, comunicare un’immagine e stimolare una azione di risposta ben determinata. Risolvere il problema della confezione di un mailing significa combinare opportunamente queste due esigenze e la cosa si decide ai confini fra arte e tecnica.
Consiglio numero 1: indirizzate la lettera a una specifica persona
Il lavoro per scrivere una lettera commerciale comincia dalla ricerca del nominativo esatto a cui mandarla. La cosa è automaticamente risolta se stiamo scrivendo a studi di singoli dentisti, ma non lo è affatto se i nostri destinatari sono studi associati, cliniche o società. Dovendo infatti mandare la vostra lettera sempre e solo a una singola persona, bisogna esaminare attentamente i nominativi scelti, per essere sicuri che assieme al nome dello studio associato o della clinica, ci siano sempre anche titolo, nome e cognome della persona che ha il potere di decidere in merito all’azione di risposta che ci interessa, perché sarà a questa che dovrà essere intestata la lettera. Se poi non riuscite proprio ad avere questi nomi e queste qualifiche, che in genere si possono scoprire con una telefonata “furba” alla ditta o ente, potete sempre tamponare indirizzando alla presunta qualifica della persona che ci interessa, anche se però in questo modo si perde il potentissimo effetto personalizzante creato dal vedere il proprio nome e cognome.
Consiglio numero 2: la busta è fondamentale per evitare il cestino
L’azione del vostro mailing comincia dalla busta e più essa è capace di catturare l’attenzione più è probabile che il vostro messaggio venga aperto e letto. Una busta che si presenta male, di carta scadente, pasticciata, influisce più che negativamente sul ricevente, che può arrivare a gettarla senza averla neppure aperta. La busta è il vostro biglietto da visita, perché porta il vostro messaggio, perché produce la prima importantissima impressione, che è quella che conta, sul ricevente. Non occorre eccedere nella ricercatezza della carta, che spesso incide negativamente sul peso della busta, dunque sul costo dell’affrancatura. Tramite l’intestazione della busta si crea un collegamento ideale con il ricevente: il vostro marchio e la ragione sociale stampati chiaramente, meglio sul davanti per non costringere il ricevente a girarla per vedere chi gli manda la lettera, rischiando di suscitare in lui una sensazione di dubbio, qualificano la vostra immagine. Facoltativamente, sulla busta si può far stampare oltre all’intestazione anche un vostro slogan o delle frasi di incitamento quali, per esempio: “Apra subito”; “Riservata Personale”; “Offerta limitata nel tempo”; “Consegnare al destinatario in Persona”; “Restituire al Mittente in Caso di Mancata Consegna”; queste frasi nel gergo del “Direct-marketing”, così si chiama la specialità pubblicitaria che si occupa delle spedizioni postali, sono chiamate “door-opener”, che vuol dire “apriporta”. In pubblicità tutto può essere efficace, purché sia fatto bene e sia adatto all’immagine che si vuole trasmettere e allo scopo del mailing.
Consiglio numero 3: mettete sempre una data sulla lettera
La data va messa sempre; definisce i tempi dell’offerta. Tanto più se nel messaggio proponete un’offerta speciale limitata nel tempo. In ogni caso evitate l’uso di datazioni del tipo “Maggio 96” o, peggio ancora, “Data del timbro postale”. Darebbero facilmente l’idea di scarsa urgenza del messaggio o di un vostro scarso interesse per il ricevente, contrastando così con quello che volete dire con il testo e le personalizzazioni del messaggio. “Ne manderanno via così tante che non sapranno neppure a chi vanno”: ecco un pensiero facilmente provocato in chi riceve posta con datazioni troppo generiche.
Consiglio numero 4: fate lettere personali, non anonime circolari
Dopo la data, una lettera commerciale di tipo pubblicitario deve recare stampato il nome della persona a cui è indirizzata preceduto dal suo titolo, si tratta della cosiddetta “personalizzazione del testo”. Qualche pubblicitario consiglia di inserire anche cinque o sei volte nello stesso messaggio il nome del destinatario, avrete sicuramente avuto modo di ricevere a casa simili mailings. A mio parere invece, visto il particolare ramo di attività in cui operate, non conviene assolutamente abusare di questa tecnica, a meno che non stiate facendo un mailing speciale rivolto esclusivamente a clienti già acquisiti. Con i nuovi potenziali clienti, ricordiamoci che dopo ogni invio postale tutti i nominativi contattati andrebbero considerati tali, non conviene usare più di una, al massimo due personalizzazioni, dove la prima, come già visto, va posta in apertura del testo e la seconda, volendo proprio inserirla, conviene metterla nella parte finale o in chiusura del messaggio, perché non esistendo ancora tra voi e loro un rapporto vero, la confidenza creata dalle molte personalizzazioni risulterebbe sicuramente una forzatura, se non peggio.
Consiglio numero 5: non dimenticate di firmare la lettera
Ancora più importante per una favorevole accettazione del messaggio è la firma, tanto più se chi dovrà leggere la lettera non vedrà neppure la busta perché la segretaria l’ha aperta per lui. Certo, anche nel foglio che ha in mano vedrà chi gli manda la lettera, dal vostro marchio e dal vostro indirizzo che dovranno essere ovviamente ben evidenti e coordinati con la grafica della busta, ma, a meno che non godiate di grossa notorietà, chi legge, non conoscendovi, non troverà nessun referente se il messaggio è anonimo. Quando si riceve una lettera commerciale, prima di leggerla, si cerca di capire dal marchio che tipo di ditta mi scrive, si guarda la data, si butta l’occhio sulla massa del testo, tanto per farsi un’idea di quanto ci sia da leggere e, come ultimo livello di questa selezione visiva che si sta facendo, si guarda se è firmata; se fin qui le cose sono andate bene si comincia a leggere qualche parola, e se il contenuto della lettera sarà ben fatto, la si legge tutta. Conviene firmarsi a stampa mettendo prima il nome e dopo il cognome, preceduti dal titolo di studio se c’è, altrimenti niente, e poi dal vostro ruolo in azienda, che può essere semplicemente “Titolare”; infine, con una penna stilografica si firma a mano, sempre prima il nome e poi il cognome. Non sottovalutate questo consiglio, è provato e reale il bisogno di essere tranquillizzati identificando chi ci scrive ed è inoltre un segno di efficienza. Ricordate che tutto ciò fa parte dei preliminari di accettazione, il messaggio deve ancora essere letto e questo è proprio l’ultimo passaggio affinché ciò avvenga!
Consiglio numero 6: non sbagliate affrancatura e incollate bene i francobolli
Quando si imbustano più fogli, il peso della lettera completa può far variare la tariffa per il francobollo; se capita di imbucare una lettera con sotto-affrancatura o addirittura senza francobollo perché si è staccato, succede una cosa terribile: il destinatario deve pagare una soprattassa o, il peggiore dei casi possibili, se è assente, troverebbe nella buca delle lettere un avviso del postino uguale a quelli delle raccomandate, dovrebbe andare all’ufficio postale, ritirare, pagando, la vostra lettera e… il resto ve lo lascio immaginare. Dunque, pesate sempre le vostre lettere prima di spedirle e controllate più volte che i francobolli ci siano tutti.
Consiglio numero 7: procuratevi un manuale di dattilografia
In qualsiasi ufficio ci dovrebbe essere un manuale di dattilografia di quelli in uso negli istituti superiori. Sono chiari, semplici e, vedrete, vi insegneranno tante di quelle cose sulla confezione di un testo scritto che nemmeno lo immaginate. Inoltre, costano poche migliaia di lire. Buon lavoro!
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