Pubblicato su «Mondo Ortodontico», n. 4/1996 (luglio-agosto). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
All’interno di quello che più volte ho definito il “processo di visita”, cioè quell’insieme di eventi collegati all’inizio del rapporto fra lo studio e un possibile nuovo paziente ortodontico, si possono creare per dirigerlo meglio degli elementi standardizzati di estrema utilità. In generale, i componenti di questo “processo” sono le informazioni possedute e raccolte, la loro elaborazione e le modalità di loro trasmissione al paziente, il tempo complessivamente dedicato e la sua scansione in uno o più incontri con il paziente. Gli strumenti ordinariamente usati durante queste attività sono dei questionari, del materiale stampato e le tecniche di comunicazione verbale e scritta in genere(1), i comportamenti comunicativi attivi e passivi tenuti dal team, l’organizzazione burocratica. In questa delicata fase del rapporto con i pazienti, i problemi rilevanti per l’ortodontista e l’intero team sono:
- cogliere in breve tempo le aspettative, gli interessi e le possibilità del possibile paziente, conoscenza che si può riassumere nella frase: “capire subito chi ho davanti”;
- formulare la proposta al paziente in modo da ottenere la più alta probabilità possibile di ottenere l’ingresso in cura, alle condizioni migliori per lui e per lo studio;
- trovare delle tecniche di superamento delle potenziali obiezioni e dei dubbi del paziente che siano allo stesso tempo efficaci, non contraddittorie e che richiedano uno sforzo minimo per essere applicate.
Raggiungere questi obiettivi può essere impegnativo, l’idea di semplificare le cose è allettante ma sul piano operativo spesso ci si trova a dover scegliere fra linee di azione alternative e la cosa non sempre è facile. In questo articolo presenterò uno strumento di lavoro che ho creato e sul quale stiamo lavorando da qualche anno con alcuni miei clienti ortodontisti, con esiti però non sempre pienamente soddisfacenti. Nonostante ciò, credo che la possibilità di presentarlo ad un pubblico più vasto possa giovare ad una sua migliore elaborazione e collocazione nell’ambito delle attività di sviluppo dello studio, sperando da questa sua divulgazione di ricevere da voi dei commenti e delle nuove indicazioni.
L’idea iniziale venne alla luce nel 1992, quando con un cliente stavamo rivedendo le modalità della visita ortodontica nel suo studio alla luce naturalmente dei “soliti” problemi di miglioramento del tasso di accettazione delle proposte, del sostenimento dei prezzi e dell’anticipazione chiara e vincolante per il paziente del concetto di collaborazione necessario per garantire il più alto tasso di successo della cura(1). Il mio cliente definiva con una indovinata terminologia quell’insieme ricorrente di domande e di dubbi che i pazienti gli ponevano durante la visita come le “domande ripetute”. Procedemmo allora ad una elencazione, aiutati in questo dall’intero staff, di queste domande pensando di costruire delle risposte, anch’esse ripetute, da dare caso per caso: ecco perché si è parlato all’inizio dell’articolo di standardizzazione. Quasi contemporaneamente a questa nostra attività uscì negli Stati Uniti un articolo(2) che parlava delle “sedici paure ricorrenti” dei pazienti di fronte alla decisione di entrare in cura, approccio diverso dal nostro ma che agì come ulteriore stimolo al lavoro. Successivamente riuscii a coinvolgere altri clienti e i loro staff in questa operazione e la lista delle domande raggiunse presto la cinquantina di items. Con la lista in mano la questione era: come usarla? Quale poteva essere il risultato pratico dello strumento? In che modo con questo nuovo ausilio alla visita ortodontica si poteva dare soluzione ai tre problemi che abbiamo indicato sopra?
Andiamo con ordine. Per quanto riguarda l’aspetto del “capire chi ho davanti”, strumenti di raccolta informazioni quali il questionario e una certa strutturazione del colloquio diretto sono ovviamente necessari, ma non eliminano tutti i dubbi sulla interpretazione da dare alle informazioni raccolte e in che modo questa possa indirizzare le successive fasi della formulazione della proposta di cura e di prezzo. In estrema sintesi, la problematica era di individuare se il paziente, o i suoi responsabili, desideravano spendere poco, avere certe comodità nella fruizione della cura o pensare di essere capitati dal miglior ortodontista del mondo; per una discussione più analitica di questi argomenti andrebbe rivisto un mio articolo di qualche tempo fa(3). Decidemmo di usare un modello interpretativo proposto da due consulenti statunitensi(4) detto delle “tre E”. Questo modello afferma che ogni persona ha, davanti ad una scelta di acquisto di un servizio, tre possibili motivazioni: l’economicità; l’efficienza; l’eccellenza. Il fornitore del servizio deve saper cogliere a quale di queste “E”, dall’iniziale delle tre motivazioni, il cliente è più sensibile sapendo che non gli sarà possibile soddisfarne più di due contemporaneamente e che non tutte le combinazioni delle tre motivazioni hanno un senso: non può esserci contemporaneamente economicità ed eccellenza. Allora, si pensò di usare le “domande ripetute” in guisa di ulteriore questionario da somministrare al paziente, quando però questi avesse già ricevuto una certa dose di “esposizione” all’azione informativa dell’ortodontista, comunque prima di formulare la proposta finale; l’idea era insomma di far dichiarare indirettamente al paziente la “E” che stava cercando e di conseguenza adeguare con facilità la formulazione della proposta.
Per quanto riguarda l’esigenza di riuscire ad alzare il tasso di accettazione delle proposte, le domande ripetute, si pensava, avrebbero dovuto servire come ulteriore elemento di rinforzo della motivazione iniziale del paziente(3), in quanto, riuscendo a metterlo di fronte tutto d’un colpo ai suoi possibili dubbi si sarebbe dovuti riuscire ad eliminarglieli, facendogli capire che, volendo, avrebbe potuto trovare nell’ortodontista delle valide risposte ad ognuno di loro, quantomeno perché il fatto stesso di presentargli un simile elenco doveva fargli percepire il grande interesse che il dottore aveva per la tranquillità iniziale dei suoi pazienti messi di fronte ad una scelta impegnativa. Insomma, in tal modo si pensava di rinforzare parecchio la propria immagine professionale e di conseguenza la propria competitività.
L’ultima problematica fra quelle sopra evidenziate, superare con successo e con il minimo sforzo le varie obiezioni dei pazienti, è a mio avviso quella che questa idea dell’elenco delle domande ripetute meglio può aiutare a risolvere ed è in tal senso che in questo articolo la si propone. Si tratta di procedere, in ogni studio, alla stesura dell’elenco delle domande e di darvi una risposta “collettiva”, meditata, standardizzata ed uguale per tutti i componenti del team, fatto di estrema importanza dal momento che, sembra, i pazienti hanno l’abitudine di esternare le loro domande non solo al dottore e alla segretaria o, dove c’è, al treatment coordinator, ma a chiunque gli capiti a tiro: è facile capire l’importanza che sempre e da tutti vengano date risposte omogenee. È questo attualmente, a mio avviso, l’utilizzo di elezione della lista delle domande ripetute, dunque un uso interno allo studio, con l’avvertenza però che le varie risposte devono essere formulate tassativamente con l’aiuto di un consulente esterno allo studio, pena il rischio di perpetuare se non amplificare errori di comunicazione ottenendo effetti contrari all’obiettivo.
Nell’esempio di lista delle domande ripetute che qui si propone, in guisa di questionario per il paziente, noterete che alcuni argomenti tendono a ricorrere; si tratta di un’applicazione del “modello delle tre E” menzionato, in quanto l’indice di sensibilità del paziente ad una o all’altra delle motivazioni si evidenzierebbe in base al ripetersi delle richieste di chiarimento su un particolare argomento.
Le “domande ripetute” in versione questionario
Gentile Paziente, con lo scopo di agevolare al massimo l’importante decisione di entrare in cura ortodontica, Le presentiamo un elenco delle tipiche domande, e dei dubbi, che i nostri pazienti di solito ci pongono. Il Dottor … sarà ben lieto di rispondere alle domande che più La interessano. Per questo motivo, La invitiamo, se lo desidera, a segnare negli appositi quadratini gli argomenti che più La interessano. Riconsegni questo foglio alla Segretaria, dopo averlo compilato. Grazie.
Data ______ Cognome ____________ Nome ____________
☐ Avrò problemi per mangiare?
☐ Che cos’è la contenzione e quanto dura?
☐ Che cosa sono le Trazioni Extra Orali?
☐ Che garanzia ho sul buon fine della cura ortodontica?
☐ Come farò a sapere se la cura sta procedendo bene?
☐ Come potrò pagare?
☐ Cosa può succedere se non attivo regolarmente l’apparecchio?
☐ Cosa succede se non porto gli elastici?
☐ Cosa succede se salto uno o più appuntamenti di controllo?
☐ Da chi sarò seguito nel corso della cura?
☐ Dopo che l’apparecchio sarà rimosso, i denti potrebbero muoversi?
☐ Dove devo andare per le estrazioni?
☐ Dovrò modificare le mie abitudini alimentari?
☐ È vero che dai denti può dipendere il mal di schiena, di testa o l’artrosi cervicale?
☐ Esiste il rischio di contrarre malattie?
☐ Farà male?
☐ Farò fatica a parlare?
☐ Farò fatica per mantenere un’adeguata igiene orale?
☐ Ho sentito parlare di “collaborazione”, che cosa significa?
☐ Il prezzo stabilito all’inizio della cura potrà variare? Per quali motivi?
☐ La chirurgia sarà rischiosa?
☐ La cura può fallire, e in tal caso, come vi comporterete?
☐ La mia faccia sarà deformata mentre porto l’apparecchio?
☐ Per quanto tempo della giornata devo portare l’apparecchio mobile?
☐ Perché devo subire delle estrazioni dentarie?
☐ Perché è importante una buona occlusione?
☐ Perché, se ho pochi denti storti, devo spostarli tutti?
☐ Posso continuare a fumare?
☐ Posso fare sport e attività fisica?
☐ Quante volte dovrò venire qui e quanto dureranno gli appuntamenti?
☐ Quanto costa?
☐ Quanto dura?
☐ Si deve venire di mattina o di pomeriggio?
☐ Saranno rovinati i miei denti a causa degli apparecchi?
☐ Se gli apparecchi dovessero rompersi, cosa devo fare? Devo pagare qualcosa?
☐ Se decido di interrompere la cura, devo pagare tutto?
☐ Se durante la cura i miei denti si cariassero, cosa succederà?
☐ Se la cura dovesse durare più del previsto, dovrò pagare di più?
☐ Se la cura dura di meno del previsto, avrò uno sconto?
☐ Se la cura venisse interrotta per volontà del Dottore, sarò rimborsato?
☐ Se non ce la facessi a pagare regolarmente, come vi comporterete?
☐ Se perdessi l’apparecchio, dovrò ripagarlo?
☐ Sono un adulto, non sembrerò ridicolo con l’apparecchio?
☐ Altro
Esempio di questionario delle “domande ripetute” da consegnare al paziente
Bibliografia
- Bortolini P., Perego D., Letter-System. Corrispondenza gestionale dello studio dentistico, 1996.
- Bellavia D., “Improving your case acceptance rate”, JCO, XXVI, 1992.
- Bortolini P., “Pazienti e prezzi: un modello”, Mondo Ortodontico, 4/1995.
- Johnston K., Withers J., Strategie di successo nei servizi e nella consulenza, Angeli, Milano, 1991.
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