Pubblicato su «Rivista Italiana degli Odontotecnici», n. 5/1996 (giugno). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
In questi ultimi anni, ha preso piede anche presso molti piccoli laboratori, l’iniziativa di mandare il titolare o uno dei dipendenti del laboratorio a fare visite a dentisti, di solito nei periodi di poco lavoro. Il più delle volte però questi tentativi non dico siano fallimentari ma inutili quasi sicuramente, perché non ci si inventa rappresentanti dall’oggi al domani, così come dimostrato dall’esito negativo di molte di queste visite, in cui tutto si risolve lasciando ai dentisti contattati il listino del laboratorio e un biglietto da visita, magari malfatti e brutti da vedersi, che il più delle volte prendono la strada del cestino.
Nel nostro settore, la figura dell’Agente di Commercio, comunemente chiamato Rappresentante, è tradizionalmente collegata ai laboratori di scheletrati; da qualche anno però anche fra gli altri laboratori questa figura ha cominciato a diffondersi. Stiamo parlando di una persona appositamente dedicata alle “funzioni commerciali” e non di quelle situazioni dove è il titolare che si deve “muovere” per trovare clienti quando il lavoro scarseggia o per recuperare un credito, né tantomeno stiamo parlando del fenomeno delle cosiddette “assistenze”. Va detto subito che si ottengono risultati migliori da un rappresentante che non sia anche odontotecnico, principalmente perché il dentista si sente più libero di dire al rappresentante cose che all’odontotecnico non direbbe mai, sia per rispetto del suo orgoglio professionale o, se vi piace di più, artigianale, sia per evitare il rischio di essere a sua volta messo in discussione; capirete bene l’importanza di queste confidenze che, quando si riesce ad averle, permettono di parare colpi inattesi e di essere facilitati quando si devono confutare le obiezioni di un dentista, anzi, si dovrebbe addirittura essere capaci di anticipare e annullare i possibili problemi con il cliente. Curando inoltre anche gli incassi, il rappresentante o l’incaricato toglie all’odontotecnico tutte quelle mansioni che, se svolte da lui personalmente, potrebbero indurre il dentista a vederlo come commerciante e interessato, sminuendone l’immagine di tecnico e consulente e potendo così avere miglior gioco nel portarlo sul terreno della trattativa sul prezzo, dello sconto e della dilazione, terreno sul quale, normalmente, l’odontotecnico è più debole del dentista.
Le funzioni gestionali del laboratorio
Nel corso degli anni il ruolo del rappresentante si è via via evoluto ed arricchito di compiti; si potrebbe ipotizzare una evoluzione di questa figura che ha marciato di pari passo allo sviluppo di una vera e propria “funzione commerciale” nella gestione del laboratorio, vedere la Tavola 1 (si noti, osservando la tavola, che nelle microaziende non è che non ci siano le funzioni indicate, sono semplicemente tutte raccolte sul titolare).
Se inizialmente questa figura esterna alla produzione era di fatto un fattorino, che andava con la valigia a prendere lavoro nelle zone più lontane dal laboratorio, quelle zone dove “c’era lavoro”, esigenze quali la regolarizzazione degli incassi, il controllo delle insoddisfazioni della clientela ed infine, la necessità di trovare nuovi clienti o di aprire nuove zone, hanno portato ad una figura con mansioni molto più importanti e delicate, che possiamo chiamare di “responsabile commerciale”, con piena delega per la programmazione dello sviluppo commerciale e della ricerca di nuovi clienti, generalmente attuata con la tecnica della “visita diretta” o “a freddo”, cioè non annunciata, tecnica che se ben preparata ed applicata è certamente redditizia, anche per la quantità di informazioni commerciali di prima mano che produce, a patto di saperle raccogliere. Per concludere, la presenza costante di una figura del genere rappresenta il massimo livello organizzativo a cui può arrivare un laboratorio che voglia attuare piani di sviluppo efficaci, specie se vuole sfruttare più a fondo l’effetto di eventuali azioni pubblicitarie quali le spedizioni postali o le inserzioni sulle riviste di settore. Vedere la Tavola 2.
| Evoluzione della figura | Clientela su cui lavora |
|---|---|
| Fattorino → Esattore | Solo clienti già acquisiti |
| Rappresentante → Responsabile commerciale | Clienti già acquisiti e clienti potenziali |
Vedete quindi che quello del rappresentante è decisamente un compito molto complesso e non alla portata di tutti, che richiede studio, tempo e dedizione per essere condotto con successo: rappresentanti non ci si improvvisa da un giorno all’altro.
Un bravo rappresentante quanto costa?
Per inquadrare un rappresentante, avete tre diverse possibilità, ognuna con i suoi pregi ed i suoi difetti. La prima è di assumerlo a stipendio fisso e spese pagate, la seconda è l’opposto, assumerlo a provvigione sul venduto con le spese tutte a carico del rappresentante. Senza addentrarci in dettagli, e tenendo conto della piccola dimensione di molti laboratori, queste due soluzioni sono entrambe quasi sempre da scartare. Con la prima avreste alti costi voi e poca certezza di fatturato, con un rappresentante molto ben disposto ad assolvere tutti gli incarichi collaterali ma meno ben disposto verso il faticoso e stressante “battere” i possibili clienti; con la seconda, all’opposto, avrebbe il rappresentante gli alti costi ma poca certezza di guadagno, soprattutto in relazione alla gravosità del compito considerato in tutti i suoi aspetti collaterali che verrebbero invece, per forza di cose, trascurati o sottostimati col risultato di incidere comunque negativamente sull’efficacia dell’azione di vendita. La soluzione migliore è un misto delle due precedenti: una parte in fisso e una parte in provvigioni. Questo sistema generalmente raccoglie il meglio degli altri due trovando facili punti di equilibrio per risolverne gli aspetti negativi in entrambi i sensi, spese fisse contenute per voi, maggior tranquillità e sufficiente stimolo alla resa per il rappresentante.
Vanno segnalati infine, parlando di tecniche per la riduzione dei costi, i tentativi di condivisione di una azione commerciale fra più laboratori. Questa possibilità prevede un rappresentante che si presenta come un “Broker”, gestendo una o più zone per più laboratori che, almeno in teoria, non dovrebbero essere in concorrenza fra loro, uno fa la fissa, uno la mobile e via dicendo, mettendo in comune un catalogo di lavorazioni e i servizi di consegna e di incasso, tenendo però ben distinte le immagini dei laboratori. Sembra però che la nostra particolare realtà mal si adatti a tali sistemi, che invece funzionano in altri campi.
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