Fare il prezzo: concetti “border line” per capire la motivazione iniziale e la collaborazione attesa del paziente

Pubblicato su «Mondo Ortodontico», n. 3/1996 (maggio-giugno). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.

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In un articolo uscito l’anno scorso, è stato presentato un modello teorico riguardante la fissazione del prezzo dei trattamenti⁽¹⁾, basato sul controllo della “motivazione iniziale” del paziente e sulla pratica del “multiprezzo”. Sono arrivate diverse richieste di approfondimento in merito a questo argomento, in particolare su come si può fare a misurare questa motivazione iniziale. Si può qui ricordare che questa motivazione è stata descritta come la risultante di fattori oggettivi e soggettivi, che è diversa da una persona all’altra a parità di problema ortodontico e che è sensibile alla qualità del contatto con l’ortodontista e il suo staff.

Lo sfondo sul quale si colloca la questione della fissazione del prezzo del trattamento, come anche delle cure odontoiatriche in genere, non è certo banale e vale la pena di accennarvi a grandi linee. Si tratta infatti di un’applicazione della teoria economica delle preferenze del consumatore, nella quale si assume di avere a che fare con un bene particolare: lo stato di salute dell’individuo. La teoria nominata assume che ogni individuo distribuisca il suo potere di acquisto cercando di massimizzare l’utilità che per lui ha un certo “paniere” di due o più beni, dovendo però rimanere all’interno di un vincolo detto “di bilancio”, rappresentato dalla sua capacità massima di spesa per consumi, ammontare che dipenderà da fattori quali la sua professione, l’età, lo stato di famiglia, il suo patrimonio. I beni che compongono il paniere hanno fra loro dei rapporti in un certo senso “gerarchici”, sia in assoluto che in relazione fra loro; nel primo modo, avremo dei beni “inferiori”, ad esempio la polenta in rapporto alla carne per nutrirsi; dei beni di “primaria necessità” quali la casa; dei beni “normali” e dei beni superiori o “di lusso”, ad esempio abbigliamento, elettrodomestici e automobili per i primi, viaggi e vacanze e alcuni tipi di cure mediche per i secondi; le relazioni fra i vari beni sono di tre tipi: di “complementarità”, nel senso che l’acquisto di un bene obbliga ad acquistarne un altro, ad esempio se compro un viaggio per turismo dovrò anche pagare un alloggio nella località prescelta; di “sostituibilità”, ad esempio fra burro e margarina; di “indipendenza”, nel senso che non vi è alcun effetto incrociato fra i consumi dei beni del paniere. La teoria economica afferma che l’intensità della domanda del consumatore è diversa a seconda del tipo di bene oggetto della decisione di acquisto ed è influenzata da motivazioni non solo economiche. Per quello che ci interessa, se vogliamo capire meglio il meccanismo che fa accettare un dato prezzo possiamo provare a individuare sullo sfondo della classificazione dei beni descritta quella pertinente al bene “cura ortodontica”. Per fare questo, prima vediamo come si può classificare il bene “cura dentistica” generico e, per derivazione, troveremo la classificazione cercata. Il generico bene “cura dentistica” può rientrare in tutte le categorie indicate, ad esempio, il disagio causato da un dente che fa male può essere rimosso con:

• un’estrazione (bene inferiore o di primaria necessità);
• una cura e un’otturazione in amalgama (bene normale);
• una cura e un intarsio in porcellana (bene di lusso).

Il sostituto del dentista può essere un analgesico. Il trattamento ortodontico sembrerebbe a prima vista rientrare solo fra i beni di lusso, in realtà in certi casi, ad esempio la terapia chirurgica di gravi malformazioni, è un bene di primaria necessità se la patologia impedisce funzioni essenziali per l’individuo, fra le quali comprendiamo anche quelle relazionali. Più difficile classificare l’intercettazione di crescite patologiche: bene primario, normale o di lusso? Un trattamento linguale in un adulto con sole esigenze estetiche rientra sicuramente fra i beni di lusso. In ogni caso, posta l’equivalenza fra il trattamento ortodontico e la “salute”, alla luce del luogo comune che “la salute non ha prezzo” potremmo ipotizzare che il bene “trattamento ortodontico” possa spiazzare tutti gli altri beni concorrenti, o meglio, in termini più formali, che l’utilità del bene in questione può essere infinita. In questi cenni alla teoria del consumatore possiamo trovare qualche incoraggiamento a sostenere le tariffe, basterà riuscire a qualificare nel modo più comprensibile per ogni specifico paziente il contenuto di “salute” che il trattamento porta con sé e a classificare il trattamento in questione secondo gli esempi portati.

Nella mia esperienza di consulente aziendale specializzato, ho visto che è molto utile aiutare lo studio a strutturare la fase iniziale del rapporto con il paziente, quella delle visite, mettendo a punto degli strumenti pratici che aiutino dottore e staff a impostare un percorso logico e standardizzato per arrivare a formulare la “migliore offerta”, massimizzando le probabilità che questa venga poi accettata. In sintesi, si tratta in primo luogo di diagnosticare il problema del paziente e la terapia adatta cioè, in termini “aziendali”, individuare quello che possiamo definire il “costo per lo studio” del trattamento per quello specifico paziente, costo che deve incorporare anche un giudizio sulla “collaborazione attesa” del paziente, nel senso che a parità di patologia e di terapia proposta, un paziente meno collaborante ci costerà di più di uno disciplinato; in secondo luogo, si tratta di fissare un prezzo in grado di cogliere contemporaneamente più obbiettivi: a) non allontanare il paziente; b) fare in modo che anche il prezzo sia un elemento di rinforzo della motivazione: il prezzo fa parte della terapia; c) massimizzare, relativamente alle capacità di spesa del paziente, il prezzo stesso con lo scopo di soddisfare le esigenze economiche dello studio con il minimo impegno.

Tornando alla questione di misurare motivazione iniziale e collaborazione attesa, il tutto si risolve raccogliendo e analizzando informazioni e mantenendone memoria nel tempo. Lo strumento principe di questa operazione è un questionario, cioè un insieme ordinato di domande, possibilmente compilato direttamente dal paziente; esempi di questo tipo di strumento operativo, adatto all’ortodonzia, si possono trovare su pubblicazioni specializzate⁽²⁾; a fianco del questionario, proponiamo la creazione di una speciale scheda interna per la visita, che suggeriamo di chiamare “PRODIATER”, acronimo di “protocollo diagnostico-terapeutico”, nella quale mettere in fila gli elementi che vi servono per arrivare a determinare il “costo per lo studio”, cioè diagnosi e terapia, il giudizio sulla motivazione iniziale e la collaborazione attesa e infine il livello tariffario.

Un “PRODIATER” è molto utile anche a livello dell’organizzazione dello studio. Le informazioni e i giudizi che vengono così raccolti vanno infine sintetizzati; l’idea che qui si propone è quella di associare ad ogni paziente un punteggio, il cui valore andrebbe preso come indice del livello tariffario da proporre. Nel tempo, ammettendo di adottare il “multiprezzo”⁽³⁾, si potranno eseguire delle statistiche per vedere, a parità di problema ortodontico⁽¹⁾, quali sono stati i livelli tariffari più accettati dai vari gruppi di pazienti individuati in base ai loro punteggi, disponendo finalmente di un quasi-automatismo per fissare il prezzo, che sarà quello la cui percentuale di accettazione è stata maggiore fra i vari gruppi, oltre che di un’indicazione immediata sul momento in cui i livelli stessi possono o devono cambiare: qualora mi accorgessi che il livello più basso è quello meno accettato fra i vari gruppi, potrei sostituirlo con quello immediatamente superiore “sfondando” verso l’alto con un nuovo livello massimo. Siamo qui arrivati in un territorio “border-line” fra l’indagine psicologica, la ricerca di mercato e le tecniche di vendita, che richiede la cura dell’organizzazione di studio e forse una certa mentalità per essere messo in pratica, i cui frutti però possono essere clamorosi.

Bibliografia

1. Bortolini P., “Pazienti e prezzi: un modello”, Mondo Ortodontico, 4/1995.
2. Bortolini P., Perego D., Letter-System. Corrispondenza gestionale dello studio dentistico, 1996.
3. Bortolini P., “Aspetti pratici nella fissazione dei prezzi dei trattamenti”, Mondo Ortodontico, 5/1995.