Pubblicato su «Rivista Italiana degli Odontotecnici», n. 4/1996 (maggio). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
Tempo fa, parlando di spedizioni postali, accennammo alla convenienza di aumentarne l’impatto incrociandovi altre azioni pubblicitarie contemporanee. Alla pubblicità si ricorre infatti per essere più presenti nel mercato, per aumentare il numero dei contatti e per diffondere la propria immagine e non occorre per forza essere un grosso laboratorio per ricorrervi. Quello che serve è semmai un modo diverso di considerare le cose, un modo in cui si considerino investimenti e non spese i costi sopportati per raggiungere questi obiettivi. Oddio, non crediate con questo che bastino un paio di milioni, sono decisamente pochini, ma non ce ne vogliono poi molti per fare una buona campagna a sostegno delle spedizioni postali che avete deciso di fare. Pretenzioso? No, solo più alla portata di molti di quanto comunemente si creda. In questo articolo si tratterà di una possibile piccola campagna di inserzioni su una rivista del settore, da cui le spedizioni postali non possono che trarre giovamento.
Nel comparto dentale le riviste di settore sono il massimo veicolo di qualificazione, restando questo escluso, per ora, dalle potenzialità del mezzo televisivo. C’è anche Internet all’orizzonte, che sicuramente porterà qualcosa di nuovo, ma in attesa di quel nuovo, la carta stampata regna sovrana. “Ma perché uscire su una rivista,” direte voi, “non bastano le lettere?”
Non è una risposta facile questa e dipende dagli obiettivi e dall’organizzazione che ci si dà. È molto difficile che una serie di spedizioni diano, da sole, riflessi immediati sulle vendite, soprattutto se siete in espansione e quindi poco conosciuti. Le lettere rendono molto di più se sono assistite e questo lo si può fare in due modi. O mettendosi al telefono e contattando tutti i prospect a cui avete inviato le lettere, o con delle inserzioni come accennato poco fa. Tenete anche conto che il fatto stesso di uscire con un’inserzione su una di queste riviste, vi pone già su un piano privilegiato agli occhi del lettore-dentista. In capo a un paio d’anni di uscite regolari vedrete che non troverete più nessuno che non abbia già sentito parlare di voi e troverete certamente un diverso accoglimento da parte dei nuovi dentisti che in qualunque modo contatterete, che saranno molto più stimolati a diventare vostri clienti.
Nell’immediato invece, daranno maggior potere di penetrazione ai vostri mailings che diventano subito più incisivi: non siete più degli sconosciuti, siete quelli che hanno visto sulla loro rivista! Vale comunque la pena di ricordare che l’uso del telefono come strumento di contatto a sostegno delle vostre spedizioni è sempre una cosa da cercare di fare e che, se ben preparata ed attuata, può dare grandi risultati. Anche in pubblicità, come in tutte le cose, l’unione fa la forza.
Vediamo però un po’ più da vicino questo mezzo ed i suoi costi. Il top sarebbe ovviamente la pagina intera a colori, che però è costosetta, in effetti. Si può comunque lavorare bene anche in bianco e nero o a due colori e anche su formati più piccoli, quali le due o addirittura una sola colonna. Inutile qui citare prezzi, sempre soggetti a variazioni; le riviste sapete benissimo quali sono, chiamate l’editore e fate due conti, tenendo anche conto che i pagamenti sono frazionati nel tempo, si paga dopo ogni uscita e non c’è quindi da pagare tutto e subito.
Quello che veramente bisogna curare, e minore è lo spazio che si ha a disposizione maggiore è la difficoltà, sono il messaggio e la grafica dell’annuncio, ma come al solito, un pubblicitario saprà ben interpretare le vostre esigenze traducendole in immagine con dei costi più che accessibili. Dovete tener conto infatti che ci sono di mezzo i “costi degli impianti stampa” oltre ai costi per la realizzazione delle fotografie, se le si vogliono. Apro qui una piccola parentesi proprio per il discorso fotografie. Non è purtroppo molto diffusa l’abitudine di fotografare regolarmente i lavori prodotti nei laboratori, riferendosi ovviamente a foto di una certa qualità anche se fatte in casa, cosa che si può facilmente riuscire a fare senza bisogno di attrezzature incredibili. L’utilità di foto continuamente aggiornate potete ben apprezzarla, per esempio, nel catalogo fotografico di presentazione delle lavorazioni e del laboratorio che potreste usare nei colloqui con potenziali clienti, e via via tra iniziative varie, fino alle foto da usare nell’inserzione, foto che se richieste ad un fotografo professionista diventano molto costose. Infine, se utilizzerete il lavoro di un professionista della pubblicità, meglio evitare spiacevoli discussioni accordandosi chiaramente sulla cosiddetta “proprietà artistica” dei bozzetti, che di solito rimane al pubblicitario al quale si dovrà perciò pagare qualcosa per ogni utilizzo dei bozzetti al di fuori della campagna per la quale sono stati inizialmente creati.
Difficilmente comunque foto fatte in casa possono prestarsi ad essere il grande soggetto di un’inserzione a tutta pagina, un soggetto così impegnativo richiede per forza di cose una foto fatta da un professionista. Le foto fatte in casa possono però prestarsi benissimo per guarnire piccoli annunci illustrando più che adeguatamente i lavori che si vogliono spingere con immagini che misurano solo pochi centimetri.
Altra cosa importante da tener presente è di non usare troppo a lungo lo stesso annuncio, smetterebbe di incuriosire. Per evitare però di farne troppi, con conseguente aggravio di spese dato che ogni annuncio richiede i suoi impianti stampa, una buona soluzione può essere quella di farne due diversi in partenza e di alternarli nelle uscite. Negli specchietti che seguono potete vedere due diverse programmazioni sull’utilizzo incrociato di due diverse inserzioni, nei primi due casi per sei uscite all’anno e nei secondi due casi per otto uscite all’anno. A mio avviso con queste due frequenze, tenendo conto che le riviste mensili fanno 10/11 numeri all’anno e dei mesi meno favorevoli per aprire nuovi contatti, un laboratorio può riuscire a garantirsi un’ottima copertura temporale, finendo con l’essere sempre presente nei momenti per lui più favorevoli.
| Schema A – Inserzione N° 1 | Schema A – Inserzione N° 2 | Schema B – Inserzione N° 1 | Schema B – Inserzione N° 2 |
|---|---|---|---|
| Aprile | Febbraio | ||
| Maggio | Aprile | ||
| Giugno | Maggio | ||
| Ottobre | Settembre | ||
| Novembre | Novembre | ||
| Dicembre | Dicembre |
| Schema A – Inserzione N° 1 | Schema A – Inserzione N° 2 | Schema B – Inserzione N° 1 | Schema B – Inserzione N° 2 |
|---|---|---|---|
| Marzo | Febbraio | ||
| Aprile | Marzo | ||
| Maggio | Maggio | ||
| Giugno | Giugno | ||
| Settembre | Settembre | ||
| Ottobre | Ottobre | ||
| Novembre | Novembre | ||
| Dicembre | Dicembre |
Ultima cosa di cui parlare è il fattore tempo. Se decidete di partire, qualunque sia la strada che deciderete di percorrere, non aspettate l’ultimo momento. Questo tipo di azioni richiedono sempre tempi piuttosto lunghi fra una cosa e l’altra e la fretta si sa, è nemica dei buoni risultati. Prendetevi il tempo necessario, il che vuole dire, sia per dei mailing che per le inserzioni, di cominciare a muoversi almeno tre/quattro mesi prima della data da cui si vuole partire, e credetemi non sono affatto molti, anzi, e le cose da fare sono tante, in ogni caso: decidere le zone, ricavare gli indirizzi, studiare il soggetto prima ed il testo della lettera poi, stampare le lettere, stampare le personalizzazioni, piegarle, imbustarle, incollarle e spedirle e questo senza calcolare l’eventuale lavoro di contatto telefonico da fare dopo la spedizione.
Per le inserzioni invece sentire l’editore, prenotare gli spazi e fare il contratto, stabilire i soggetti, fare il testo e gli slogans degli annunci, tirar fuori o fare le foto che servono se ci sono, altrimenti farle fare, approvare i bozzetti e far fare gli impianti stampa che devono essere consegnati all’editore all’incirca 45 giorni prima della data di uscita richiesta. Vedete quindi che di lavoro da fare ce n’è e anche se vi appoggiate ad un professionista non è che i tempi si accorciano. Tra l’altro, come ciliegina, ricordatevi che un professionista può facilmente riuscire a farvi ottenere dall’editore qualche articolo redazionale gratuito, con tutta l’utilità che ne consegue.
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