Pubblicato su «Rivista Italiana degli Odontotecnici», n. 2/1996 (febbraio). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
In precedenti articoli abbiamo visto l’importanza dell’immagine per esprimere immediatamente i caratteri della nostra attività, individuando anche il fatto che è molto meglio affidarsi ad un pubblicitario per costruirla efficacemente. Ma quanto spendere per questa pubblicità?
L’ammontare ideale sarebbe un “budget” annuale che normalmente viene calcolato sul fatturato lordo come percentuale, che va dal 3% al 5% circa. Nella realtà però, accade più di frequente che ci si accosti alla pubblicità per gradi e che si arrivi a lavorare su base annuale solo dopo due o tre anni, quando cioè i frutti raccolti sono tali da aver convinto anche il più incallito dei detrattori, sempre che si siano fatte bene le cose. La pubblicità, per chi non se n’è mai fatta prima, richiede tempo per dare frutti misurabili e deve essere fatta agendo su più fronti, per poter creare il maggior numero di (buoni) contatti.
Iniziando da zero e facendo una cosa alla volta, conviene cercare di soddisfare le esigenze primarie. Vedremo in questo articolo una soluzione “fai da te”, nel senso che potete gestirla direttamente: si tratta di organizzare una spedizione postale su vasta scala, che nel gergo della pubblicità si chiama “mailing”.
Per organizzare una spedizione bisogna prima di tutto individuare la zona di interesse e possibilmente il tipo di cliente che vogliamo. Per ricavare gli indirizzi si possono usare efficacemente gli elenchi telefonici e le pagine gialle, cosa che però comporta un notevole lavoro di ricerca e trascrizione, comunque gestibile in maniera abbastanza facile se si dispone di un computer sufficientemente potente e di programmi adatti, quali un “foglio elettronico” o, meglio, un “data-base”. Diversamente, ci si può rivolgere alle varie ditte specializzate proprio nella fornitura di indirizzi, che potrete acquistare nel formato per voi più conveniente: su etichetta adesiva, su busta standard, su busta vostra o su supporto magnetico (dischetto).
Ovviamente, la cosa più importante in una spedizione è il testo del vostro messaggio, che deve essere breve e chiaro, una sola pagina è l’ideale, ma ricco di stimoli per il potenziale cliente. Meno si scrive più ci si fa leggere e più facile è poi ricordarsi il messaggio. Quindi, se non siete degli ottimi scrittori, fatevi aiutare, spiegate bene a chi vi aiuta quello che volete raggiungere e cosa volete spingere di più. Guardate che non basta fare arrivare della posta per essere letti, bisogna far arrivare un messaggio che stimoli la curiosità delle persone a cui ci si rivolge fin da quando prendono in mano la busta. Un messaggio che arriva in busta aperta, con la dicitura “stampe” e la tariffa ridotta ha molte più probabilità di essere cestinato che non una lettera personale, chiusa, con tariffa da lettera ordinaria. Un suggerimento che sembra banale ma che invece non lo è affatto, è di riuscire a “cacciare” dentro al testo alcune parole-chiave: gratis, nuovo, finalmente, adesso, risparmio.
Come abbiamo accennato poco sopra, per poter gestire in proprio una spedizione si deve disporre di un computer e di programmi adatti, soprattutto per quel che riguarda la gestione delle liste di indirizzi che richiedono molta memoria: tenete presente che una spedizione postale pubblicitaria dovrebbe essere rivolta ad un minimo di 500 nominativi. La lettera è meglio sia personalizzata e che quindi, all’interno del testo, contenga una o due volte un riferimento diretto al nome della persona a cui si scrive: ciò rende il messaggio molto più diretto ed efficace, riducendo alquanto la sgradevole sensazione del destinatario di essere stato pescato a caso fra una massa di persone.
Con un buon “word processor” o programma di scrittura, diventa relativamente facile preparare il testo e introdurvi le personalizzazioni senza diventare matti: si stampa, con la vostra stampante, una copia della lettera priva delle personalizzazioni, solo cioè con il testo comune a tutte le lettere, lasciando opportunamente liberi gli spazi per il testo personalizzato; da questa si fotocopiano le copie necessarie, diminuendo così costi e tempi di stampa, poi, tornando al testo base, si cancella nel programma tutto il testo comune lasciando però al loro posto i comandi necessari al richiamo dei testi di personalizzazione, si torna alla stampante del computer, si inseriscono le lettere precedentemente fotocopiate e si stampano, una per una, solo le personalizzazioni. Ovviamente dovrete stare attenti a mantenere lo stesso ordine tra le lettere stampate e le buste o le etichette per le buste, in modo da non creare confusioni al momento dell’imbustamento: capite bene che se sulla busta del Dott. Bianchi finisce la lettera del Dott. Rossi avrete proprio sbagliato tutto. Dopodiché potete passare alla fase di imbustamento e affrancatura, la più semplice, se tutto è stato fatto nel giusto ordine, ma decisamente la più lunga e noiosa. Ci vogliono più spedizioni, diciamo tre all’anno agli stessi nominativi e opportunamente ripartite nel tempo, per avere buoni effetti di penetrazione, salvo i casi in cui nel messaggio si faccia riferimento a particolari azioni promozionali ben definite nella loro durata.
Le spedizioni postali sono un tipo di azione pubblicitaria che può dare, a costi contenuti, ottimi risultati sul piano della notorietà e che quindi vale senz’altro la pena di fare.
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