Pubblicato su «Rivista Italiana degli Odontotecnici», n. 1/1996 (gennaio). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
Con molto piacere, abbiamo ricevuto al nostro numero diverse telefonate di odontotecnici interessati all’argomento degli ultimi due articoli pubblicati: “vendere ai dentisti”. La cosa più importante è che queste telefonate sono arrivate da tutte le varie realtà che compongono il “mercato dei laboratori”, dal gigante all’impresa individuale; le problematiche collegate al rapporto commerciale con i dentisti sono, evidentemente, all’ordine del giorno. Si tratta infatti, per tutti, di raccogliere ordinazioni sufficienti a saturare la capacità produttiva del laboratorio, ad un prezzo che, dati i costi, garantisca un utile adeguato a sostenere nel tempo la capacità tecnica e competitiva del laboratorio, ottenere la fedeltà del cliente. Infine, questi risultati dovrebbero essere mantenuti nel tempo.
A sentire numerosi pareri, sembra proprio che le “formule” commerciali, cioè i comportamenti, che sono andate bene per tanti anni siano diventate inefficaci. Che cosa si potrebbe dire del resto di diverso, se nonostante un’accurata preparazione dei contatti con i dentisti, basata su liste e referenze, proponendo novità sul piano tecnico e modelli dimostrativi ben fatti, disponendo di materiale stampato ben confezionato, chiaro ed esauriente, mandando in giro una persona preparata a sostenere i colloqui, con l’omaggino a fine visita, facendo capire di essere disponibili a trattare il prezzo e le condizioni di pagamento, lasciando i tempi di lavorazione a scelta del cliente e offrendo prelievo e consegna dei lavori a carico del laboratorio… non si cava un ragno dal buco! E che dire poi quando il dentista inizia, grazie al cielo, a mandare, e ci sono subito problemi che non si riescono a prendere per le corna e così lo si perde, dopo tutta la fatica fatta per prenderlo? Ebbene, queste non sono situazioni teoriche, ma esperienza vissuta.
Dovendo dare un giudizio sulla causa di questi disarmanti risultati, direi che ai dentisti, da qualche tempo, difetta la curiosità di provare cose nuove; ai laboratori manca, nonostante tutti i tentativi di migliorare la comunicazione e l’immagine, una vera novità sul piano della collaborazione con il dentista. In particolare, una buona parte dei dentisti si è come “arroccata” sulle posizioni raggiunte, gioca in difesa, puntando più sull’ottenimento di concessioni da parte del laboratorio, che su un migliore utilizzo della collaborazione con l’odontotecnico al fine di ottenere dai suoi pazienti prezzi finali maggiormente remunerativi per tutti e due.
Da un altro punto di vista però, tali concessioni, in un certo modo, possono vedersi come delle barriere protezionistiche che i laboratori erigono per difendersi dalla concorrenza, evitando così un confronto su un piano tecnico e di servizio che potrebbe risultare fatale per molti. Tanto per esemplificare, se io offro la cosiddetta “assistenza” che poi diventa lavoro che non mi compete e magari non pagato, se io permetto una contabilità un po’ “elastica”, se lascio i pagamenti alla discrezione del cliente, se sono disposto a subire pressioni di vario tipo, allora “aggancio” il dentista, che prima di cambiare farà sudare quattordici camicie al concorrente. Insomma, si vede qui che la concorrenza reale fra laboratori può essere molto distante da un confronto di esperienze, qualità e organizzazioni, basandosi su rapporti talmente diversificati e individuali che è come se venissero a crearsi una pluralità di mercati singoli, ai quali può essere molto impegnativo rivolgersi.
Il marketing classico, che si basa sui concetti collegati di “segmentazione del mercato e posizionamento (relativo) dell’impresa”, ci può aiutare a semplificare le cose e qui ne applicheremo delle conseguenze. Se questi mercati nei quali possiamo scomporre la classe medica fossero, per dire, solo due, forse le cose si semplificherebbero; ad esempio, potremmo pensare a un numeroso gruppo di studi dentistici più orientati alla riparazione che alla riabilitazione, servita da laboratori grandi, che offre ai pazienti il prezzo, efficienza, pagamenti lunghi e orario di lavoro iperesteso, e a studi invece che offrono cure altamente individualizzate e perciò riescono a sostenere i prezzi, potendo permettersi il lavoro artigianale. Ma è, almeno fino a oggi, realistico dividere il mercato dei dentisti in sole due categorie? Secondo me no, siamo ancora in una fase magmatica dove si possono al più intravedere tendenze, fra le quali una grossa corrente che possiamo chiamare della “Nuova Odontoiatria Sociale”, per la quale il ponte di tre elementi è ai limiti del lusso, e un’altra, che in futuro sarà molto più ampia di oggi, degli “Atelier”, dove il prezzo finale è commisurato alla qualità di ogni lavoro ed almeno equamente diviso con l’odontotecnico, il quale deciderà tempi e tipo di protesi con ampia autonomia, farà un preventivo per ogni lavoro e potrà chiedere il versamento di un anticipo prima di cominciare.
In questo contesto di marketing, il dentista non dovrebbe più essere visto come colui che, bontà sua, “ci dà il lavoro”, ma come il “venditore del nostro prodotto”. Da questo punto di vista, il problema commerciale del laboratorio non è più quello di fare la migliore offerta, ma quello di saper motivare il dentista rispetto ai vantaggi di una protesica ben fatta, aiutandolo così a sostenere i suoi prezzi, coordinandosi con lui per l’organizzazione magari in appositi incontri e con appositi strumenti, incrementando la sua immagine tramite quella del laboratorio, dandogli informazioni tecniche. Si dirà: “ma se faccio tutto questo, preparo un cliente ideale anche per i miei concorrenti!” È vero, ma è un rischio da correre perché il lavoro per far sì che il dentista diventi veramente produttivo per il laboratorio, può cominciare solo da questo punto.
Osservando la Tavola 1, si vede come questi ultimi concetti ribaltino la visione tradizionale delle cose, dando al laboratorio degli spazi nuovi per essere, pensare, agire.
| Laboratorio | Dentista | Paziente | |
|---|---|---|---|
| Concezione tradizionale dei rapporti di mercato | Fornitore | Cliente | ? |
| Concezione di marketing dei rapporti di mercato | Fornitore | Venditore | Cliente |
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