Pubblicato su «Rivista Italiana degli Odontotecnici», n. 9/1995 (dicembre). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
Quando si partecipa ad un corso di vendita o ci si immerge nello studio di uno dei molti libri reperibili sull’argomento, capita che ad un certo momento uno si chieda: “ma tutta questa teoria mi servirà al momento giusto? Come farò a metterla in pratica?”. Per fortuna l’esperienza di tanti venditori ha fatto emergere alcune regole pratiche che funzionano benissimo. L’importante è ricordarsi di usarle: dopo un po’ di esperienza diventerà un comportamento automatico. Insomma, ricordate che “vendere è un fatto tecnico”. Stiamo parlando della tecnica di conduzione della “visita” nello studio di un dentista, che sostanzialmente non cambia anche se l’incontro dovesse avvenire in laboratorio.
Proponiamo dieci regole, appositamente costruite per questo cliente “difficile” che è il dentista, che d’ora in avanti, sarà chiamato con il termine “prospect”, che in inglese significa “persona dalla quale ci si attende qualcosa”:
- Non abbiate paura di disturbare il prospect, anche se andate “suonando il campanello” cioè senza alcun preavviso; convincetevi che andate da lui per portargli dei vantaggi e che quindi, dalla vostra visita, ha più da guadagnare lui che voi.
- Essere molto preparati sul proprio prodotto e conoscerlo a fondo prima di incontrare il prospect. Pensate all’effetto deleterio sulla vostra immagine se non foste in grado di rispondere a qualche domanda che vi venisse fatta. Ciò riguarda non soltanto le sue caratteristiche tecniche o costruttive, ma anche il “servizio”, tempi di lavorazione e consegna, modalità di trasferimento dei lavori fra studio e laboratorio, modalità di fatturazione e pagamento, rifacimenti. In ogni caso, ricordatevi una regola tassativa: non si deve mentire mai, piuttosto ammettete l’ignoranza e dite che “vi documenterete rispondendo in un secondo momento”.
- Capire che quello che si cerca di vendere non può essere il prodotto in sé stesso, ma i potenziali vantaggi che può dare al prospect. Ad esempio, una particolare tecnica o una nuova tecnologia non vanno proposte in quanto tali ma per il tempo che il cliente potrà risparmiare; un nuovo materiale che assicura maggiore bio-compatibilità potrà convincere un prospect a darvi lavoro perché ciò migliorerà la soddisfazione del suo paziente; una certa modalità di pagamento interesserà il prospect se penserà che lo aiuti a sostenere la sua liquidità.
- Prepararsi un discorso di presentazione che duri dieci minuti. Non per far capire che si sta recitando a memoria, ma per dimostrare invece sicurezza e preparazione, atteggiamenti che aiutano a costruire fiducia. La cosa migliore per arrivare a questo risultato è quella di mettersi a tavolino e prepararsi il discorso di presentazione, con qualche variante, aiutati da un collaboratore, da un amico o dalla moglie, meglio ancora se da tutti questi insieme, facendo più di qualche prova e usando magari un registratore, un orologio e uno specchio. Scrivere i “discorsi” è molto importante, e questo vale sia per il vero e proprio incontro con il prospect che per le eventuali telefonate di contatto preliminare e successivo.
- Curate il vostro aspetto e il linguaggio: barba fatta, abbigliamento adeguato ma senza eccessi, mani curate, assenza di odori uniti a gentilezza e cortesia sono sempre armi efficaci: se è vero che la prima impressione è quella che conta, ricordiamoci sempre che… abbiamo una sola possibilità di fare una buona prima impressione!
- Iniziate sempre l’incontro con discorsi spiccioli quali il tempo che fa, il traffico o cose simili che vi vengono in mente al momento, magari con un po’ di fantasia: non sono banalità, perché servono a creare un rapporto in modo tranquillo: in definitiva vi incontrate con un estraneo ed è sempre molto utile creare un’atmosfera di distensione, cosa che vale anche con il personale del dentista. Suggeriamo però di evitare argomenti rischiosi come la politica o lo sport.
- Esauriti i preliminari, cominciare in via assoluta facendogli delle domande: che tipo di esigenze ha, come prepara, che materiali adopera, cosa pensa dei laboratori. Occorre farlo parlare per capire che tipo di persona avete davanti e adeguare così il vostro comportamento: se un prospect pensa solo al risparmio, è inutile magnificargli i vostri lavori più complessi e costosi, parlate piuttosto di possibili prezzi di favore collegati a certi volumi di lavoro; al contrario, se avete davanti un perfezionista evidenziate tutta la vostra competenza senza mai toccare l’argomento soldi, infine, se la persona è particolarmente sensibile all’efficienza, parlategli di come siete bravi a rispettare i tempi di consegna.
- Non siate mai polemici e anche se aveste ragione evitate discussioni, non esprimete giudizi, evitate di fare riferimenti ad altri dentisti a meno che non siate matematicamente sicuri che ciò verrà preso come una buona “referenza”, non parlate male dei colleghi.
- Iniziate il discorso di presentazione vero e proprio solamente quando siete riusciti a stabilire un rapporto e quando il prospect è chiaramente interessato a quanto state per dirgli, altrimenti continuate con i discorsi spiccioli e le domande finché non vi sembra di essere riusciti a catturare l’attenzione del prospect, cosa che dovreste capire dal suo atteggiamento. Quando state facendo il vostro discorso di presentazione, cercate di evitare le pause perché dimostrano incompetenza.
- Se il colloquio è stato cordiale e abbastanza lungo, se il prospect dimostra interesse, chiede chiarimenti, fa a sua volta domande precise quali “quanto costa”, “dov’è il suo laboratorio”, “posso mandare i pazienti per il colore”, i cosiddetti “segnali di chiusura”, non andate via senza avere avuto una esplicita dichiarazione in merito a cosa il prospect farà: sì, no, forse: insomma, “chiudete”. Ricordatevi di chiedergli subito delle “referenze”, cioè nomi di suoi colleghi che fossero interessati: in questo modo, anche se va male, qualcosa vi portate a casa. Fissate poi un nuovo incontro o preannunciate una telefonata “per sapere”, entro poco tempo. Se vi chiede il listino, dite che non l’avete con voi e che glielo farete avere: è un buon motivo per ritornare. In ogni caso, dopo sette-dieci giorni mandategli una lettera di ringraziamento per avervi ricevuto.
Se volete avere più probabilità di successo nei colloqui con i dentisti usate queste semplici regole. Anche al telefono, sempre! E non solo coi prospects, ma anche, e forse soprattutto, con i clienti già acquisiti, perché il cliente non è mai preso per sempre e va riconquistato giorno dopo giorno.
Nei prossimi articoli saranno proposti degli esempi pratici relativi alla preparazione delle visite dirette a prospect secondo le regole proposte.
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