Pubblicato su «Rivista Italiana degli Odontotecnici», n. 8/1995 (novembre). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
Una parte specifica della politica commerciale del laboratorio riguarda le attività per reperire nuova clientela e mantenere quella attuale, in particolare quando si avvicina il momento della verità: “manda o non manda?”. Ammettendo che con la pubblicità, la comunicazione e l’immagine siamo riusciti a procurarci un contatto diretto con un dentista, si tratta di non compromettere il lavoro fatto fino a quel momento con un comportamento poco convincente o proprio sbagliato. La “Tecnica della vendita” ci può allora essere di grande aiuto per guidare l’incontro con successo.
“Sì, quello è un bravo tecnico, ha un bel laboratorio, si aggiorna, ma, purtroppo per lui non sa vendere e così è sempre a corto di lavoro. Quell’altro invece, è un vero cane, non sa nemmeno tenere in mano una pinza, da lui regna il disordine ma ha un sacco di clienti perché è un artista nel vendere!”
Discorsi come questi li avrete fatti e sentiti fare fino alla noia, traendone probabilmente la conclusione che questa “vendita” deve essere qualcosa di magico, che non si impara come si impara a lavorare e che se uno nasce con il pallino del venditore è fortunato. Se però consideriamo le centinaia di manuali che sono stati scritti per insegnare a vendere e gli innumerevoli corsi che vengono tenuti sull’argomento, possiamo concludere che la cosa interessa a tanta gente, cioè che sono in maggioranza coloro i quali non hanno il pallino che quelli che ce l’hanno e che, evidentemente, la gente pensa che su questa vendita qualcosa da imparare ci sia. In effetti, il fatto che il saper vendere possa essere una capacità che si può acquistare è tanto vero che negli anni si è andata affermando addirittura una specializzazione delle tecniche aziendalistiche nota con il nome di “Tecnica della vendita”, corpo di teorie che trova le sue radici nell’applicazione alle esperienze dei venditori di ampie nozioni di discipline quali la sociologia, la psicologia, l’indagine statistica, l’antropologia. In ogni libreria si può trovare una vasta scelta di utili manuali, la cui lettura è davvero importante per chiunque abbia, fra i suoi compiti, quello di fare acquistare un prodotto o un servizio.
Leggendo questi manuali, grosso modo possiamo individuare due correnti di pensiero, una che propugna una vendita “assassina”, in un solo incontro, basata sulla manipolazione psicologica del potenziale cliente; l’altra che evidenzia invece l’importanza di sapere ascoltare il cliente per interpretarne i bisogni in funzione del prodotto che possiamo dargli, cercando di far scaturire la decisione di acquisto dalla costruzione di un rapporto di fiducia protratto nel tempo. Si può dire che le due teorie hanno pregi e difetti e che l’approccio migliore al problema dovrebbe prendere il meglio dell’una e dell’altra. Proponiamo uno schema di confronto fra le due correnti di pensiero, adattato da Johnston e Withers (Angeli, 1991) (fig. 1).
| Vendita manipolatoria | Vendita attraverso un rapporto |
|---|---|
| L’obbiettivo principale è il tentativo di vendere il prodotto con ogni mezzo | L’obbiettivo del venditore è costruire un rapporto di fiducia dal quale possa scaturire la vendita |
| Il dialogo fra il venditore e il potenziale cliente è focalizzato sul prodotto | Il dialogo fra il venditore e il potenziale cliente è focalizzato sui bisogni del cliente |
| L’impegno principale durante la vendita è la ricerca della “chiusura” e la risposta alle obiezioni | Durante la vendita viene sottolineata la creazione di un rapporto e la raccolta di informazioni |
| Si tenta di concludere la vendita in un solo incontro | Si cerca di aumentare il numero di contatti |
| L’atteggiamento del venditore parte dal considerare che il cliente non vuole il suo prodotto e quindi occorre in qualche modo manipolarlo per indurlo ad acquistare | L’atteggiamento del venditore tiene presente che il cliente vuole ed ha bisogno del suo prodotto, se non ora in futuro e che comunque ne deve parlare bene anche se non lo compera |
La vendita è un processo che inizia con l’individuazione di un potenziale cliente e finisce con la cessione a questi di un prodotto o un servizio contro denaro, atto finale che si può chiamare conclusione o “chiusura” e che può essere unico o ripetersi nel tempo. Come tutti i processi, anche quello di vendita può essere diviso in fasi, cosa fatta da quasi tutti gli studiosi della materia che hanno così creato dei modelli semplificati con i quali è più facile organizzare e potenziare la vendita di un’azienda o di un singolo venditore. Ciò che viene diviso in fasi è sì la sequenza della “presentazione” fatta dal venditore, ma anche la “posizione psicologica” del potenziale cliente durante l’incontro; in sostanza, si afferma che la vendita sarà conclusa se vi sarà coincidenza fra l’ultima fase della presentazione del venditore, che viene chiamata appunto “chiusura” e la posizione psicologica del cliente che corrisponde al punto di massimo entusiasmo per il prodotto: il compito del venditore è quello di accompagnare il cliente attraverso queste fasi, verificando con apposite domande “di controllo” o “chiusure intermedie” oltre che osservando il comportamento non verbale del cliente, se questi è pronto a passare alla fase successiva del processo, evitando di procedere da una fase all’altra se la prima non è completamente esaurita. Ad un certo punto, se l’incontro è stato condotto seguendo queste regole, il cliente comincerà ad “emettere dei segnali di chiusura” e il venditore potrà concludere. Tale situazione si può rappresentare con il “modello del punto alfa”, che può essere utile per verificare a tavolino l’efficacia di diverse tecniche di presentazione (fig. 2).
Il modello del punto alfa afferma che durante l’incontro di vendita il cliente dovrebbe raggiungere, in un dato momento, un punto di massimo entusiasmo: è questo il momento di chiudere la vendita. Il venditore però deve saper valutare con precisione se questo momento è arrivato davvero; gli errori sono quelli di confondere dei segnali di interesse con il punto alfa, quindi anticipare la chiusura, oppure di tentare di chiudere dopo che il cliente ha raggiunto il punto alfa, in una fase cioè dove il tempo gioca a sfavore del venditore in quanto aumenta il peso della decisione negativa su quella positiva.
Se analizziamo il modello del punto alfa, possiamo pensare che la forma della “curva di entusiasmo” sarà diversa in base al tipo di “tecnica” di vendita usata: una curva quasi dritta può essere associata ad una presentazione manipolatoria, dove lo spazio per le obiezioni del cliente è ridotto e si deve chiudere subito; una curva come quella disegnata nella figura può associarsi ad una tecnica più dialettica e diluita nel tempo, dove il venditore deve superare le obiezioni con una certa fatica. Una osservazione molto importante è quindi che non è detto che le “fasi” debbano essere esaurite tutte in un unico incontro, occorre però stare attenti che nei vari incontri non si stravolga la sequenza delle fasi, ad esempio anticipando la chiusura dicendo il prezzo del prodotto quando l’informazione che il potenziale cliente ha è ancora insufficiente per giudicarne l’utilità.
Anche quando prepariamo una lettera, il testo di un dépliant o facciamo una telefonata “a freddo”, azioni che servono per procurarsi un incontro con un potenziale cliente, dobbiamo avere bene in mente che così potremo svolgere una o due fasi della vendita, che dunque l’obbiettivo di queste azioni non è di vendere ma di preparare il passaggio alle fasi successive. Concludiamo questo articolo proponendo una sequenza decisionale in merito alla preparazione della vendita (fig. 3). In un articolo successivo vedremo nei dettagli e con esempi le varie fasi della vendita e discuteremo altre parti della teoria della “tecnica della vendita”.
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