Pubblicato su «Rivista Italiana degli Odontotecnici», n. 7/1995 (ottobre). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
Molti odontotecnici pensano alla pubblicità come a un costoso “optional”, i cui risultati sono oltretutto dubbi. Il ragionamento è più o meno questo: “il cliente è interessato ad avere un buon prodotto, spendendo il meno possibile, se faccio pubblicità devo aumentare i prezzi e così rischio di perdere anche i clienti già acquisiti”. Come del resto la maggior parte dei piccoli imprenditori, l’odontotecnico “medio” tende a considerare le somme spese per queste cose come dei costi, senza capire che invece si tratta di investimenti, al pari di una nuova o migliore attrezzatura, e la differenza è enorme, visto che gli investimenti sono somme spese per avere un ritorno economico superiore a quello attuale, magari non immediato, ma sicuro. Tale sfiducia è accentuata dal fatto che di solito, il problema pubblicitario si pone quando i clienti scarseggiano e il laboratorio non riesce a saturare la sua giornata, cioè quando i fondi che la gestione mette a disposizione per questa come per altre spese sono scarsi.
Conclusione: se è soprattutto nei momenti “buoni” che il laboratorio ha interesse a farsi pubblicità, potendo così prevenire le situazioni cicliche di diminuzione degli ordini, nei momenti di “calo” muoversi diventa addirittura vitale.
Date queste premesse, vediamo di approfondire il significato della parola “pubblicità”, inserendola in un contesto appropriato. Alla base dello sviluppo commerciale dell’attività di un laboratorio, come per qualsiasi altra attività, c’è la “comunicazione aziendale”, l’insieme cioè di quelle azioni preordinate o inconsapevoli attraverso le quali viene amplificata e diffusa all’esterno, in particolare verso i potenziali clienti, una serie di messaggi che riguardano l’esistenza, la storia, il futuro del laboratorio, le qualità del prodotto e le particolarità dello stile di lavoro. Tanto più grande e veloce si vuole che sia la penetrazione nel mercato, tanto maggiore è la quantità di comunicazione necessaria; quanto più elevata sarà la qualità e l’efficacia di questa comunicazione, maggiori saranno i risultati. Insomma, si sta affermando che la pubblicità non è altro che uno specifico modo di fare comunicazione, fra gli altri praticabili. Certamente, va detto che la pubblicità ha delle sue particolari regole che non possono essere trascurate, cioè, il “fai-da-te” è sconsigliabile, meglio, per questa parte della comunicazione aziendale, chiedere aiuto a un esperto.
La pubblicità comunque, per quanto ben fatta ed efficace, da sola non potrà compensare la scarsa qualità del prodotto e del servizio, anzi, vi sono casi in cui addirittura si ottiene un effetto contrario, inducendo i clienti a un veloce abbandono, perché si sentiranno ingannati a causa di un messaggio che prometteva la luna mentre invece la realtà del rapporto ha evidenziato approssimazione e inefficienza. Morale: la pubblicità deve essere veritiera e non fare false promesse.
Dobbiamo adesso introdurre nel nostro discorso un nuovo elemento: l’immagine. In senso commerciale possiamo definire la nostra immagine come quell’idea che gli altri, cioè odontoiatri, fornitori e colleghi, si fanno della nostra professionalità, del nostro prodotto e del nostro modo di lavorare; insomma, è il risultato finale della comunicazione. Una cosa va sottolineata, ed è che può capitare, più spesso di quanto si pensi, che questa idea che gli altri si fanno di noi sia diversa da quella che noi pensavamo di aver divulgato; insomma, è necessario imparare a controllare la comunicazione, affinché il suo prodotto, l’immagine, sia coerente con gli obbiettivi commerciali che abbiamo scelto per noi, nel senso già specificato in un precedente articolo di questa rubrica, pubblicato nel numero di maggio di quest’anno.
Nella costruzione dell’immagine possiamo trovare un aiuto enorme proprio nella pubblicità, che in un certo senso può essere vista come il mezzo più veloce per comunicare. Senza pensare subito alle forme più impegnative della pubblicità, quali le inserzioni sulle riviste, le fiere e i cataloghi illustrati, possiamo invece vedere un nesso immediato fra questa e l’immagine in cose alla portata di tutti, che comunque non per questo debbono ritenersi di secondaria importanza, anzi: lo studio di un simbolo grafico che identifichi il vostro laboratorio, la carta da lettere e la busta, le fatture, i fogli d’ordine che si consegnano ai dentisti, i materiali usati per confezionare i lavori e le scatole per mandarli, il modo di rispondere al telefono, l’aspetto più o meno curato vostro e dei vostri collaboratori, sono quelle importantissime cose che giorno per giorno aiutano a costruire, o distruggere, un’immagine e possono considerarsi la “comunicazione di base” del vostro laboratorio. Ecco perché è sempre meglio rivolgersi a qualche professionista del settore: il tipografo sa stampare ma non è assolutamente in grado di assistervi nel costruire quella che in gergo si chiama “immagine coordinata”.
Volendo dare indicazioni schematiche sulle possibili forme della comunicazione, sottoponiamo alla vostra attenzione una tavola riassuntiva degli elementi della comunicazione aziendale del laboratorio; si noti come le possibili forme di questa comunicazione siano non solo davvero numerose, ma alcune siano quasi “involontarie”, ad esempio l’uso del telefono per i colloqui di lavoro con i clienti, i quali sono delle vere e proprie occasioni ripetute di vendita non da tutti sfruttate. Dalla tavola è stata esclusa un’altra forma di comunicazione commerciale, l’immagine fisica del laboratorio, intesa come l’apparenza esteriore dell’edificio e dell’arredamento che i clienti e i loro pazienti possono vedere quando vi fanno visita, perché si sono volute privilegiare quelle forme di comunicazione più attive e comuni.
Abbiamo qui iniziato a trattare un argomento molto vasto che troverà spazio anche in futuri articoli. Infatti, rimangono da discutere questioni quali: come determinare l’ammontare dello stanziamento economico per la comunicazione commerciale? Chi deve farsi pubblicità, il grosso o anche il piccolo laboratorio? Che figura e che ruolo può assumere un rappresentante? Come stabilire la zona su cui attuare l’azione di comunicazione? Come organizzarsi in laboratorio per comunicare meglio e a costi bassi?
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