Pazienti e prezzi: un modello

Pubblicato su «Mondo Ortodontico», n. 4/1995 (luglio-agosto). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.

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Vorreste prendere in cura, fra quelli che vi chiedono visita, il più alto numero possibile di pazienti alle tariffe più elevate che si possono praticare?

Non si tratta di “tecniche di vendita”, ma di un modello per individuare e controllare i fattori determinanti nella accettazione o nel rifiuto, da parte del paziente, della proposta per la terapia di cui abbisogna.

In periodi di abbondanza economica e di crescita demografica forse questo articolo sarebbe inutile, invece, assistiamo non solo alla contrazione della spesa per consumi in ampie fasce di popolazione, ma anche alla forte concorrenza fra colleghi, fatti che postulano rispettivamente di riuscire a far dirottare risorse sulle cure ortodontiche a discapito di altri consumi ed efficacia nelle visite, per non farsi “scappare” il paziente a causa di un prezzo per lui troppo alto o troppo basso.

Assunzioni del modello

1. In un aggregato sociale la motivazione a cercare la soluzione per un medesimo “problema ortodontico” è diversa da individuo a individuo, ciò dipende da fattori oggettivi e soggettivi, attinenti al disagio con cui la singola persona vive il suo problema⁽¹⁾.
2. La quota relativa sul bilancio personale che un paziente sarà disposto a impiegare, è in relazione diretta con la motivazione a risolvere il suo problema ortodontico: più elevata sarà questa motivazione più alto sarà il peso di questa quota, nella sua scelta fra consumi alternativi, in vista del guadagno di salute che il trattamento gli promette.
3. A parità di problema ortodontico e di motivazione a risolverlo, diverso sarà l’ammontare effettivo in denaro che una persona è in grado di spendere rispetto ad un’altra, fatto che dipende dal livello assoluto del suo reddito.

Proposizioni del modello

1. La motivazione del paziente a risolvere il problema può essere osservata in due momenti successivi, prima di incontrare l’ortodontista e alla fine della visita ortodontica, potendola trovare uguale o diversa.
2. Il paziente accetterà la proposta di prezzo per la terapia quando questa si avvicinerà al sacrificio economico che è disposto a sostenere, più o meno una variazione entro un “range” di tolleranza che è via via più ampio al crescere del reddito.
3. Offrendo un unico prezzo per i vari trattamenti a qualsiasi paziente, alcune visite non cadranno nel “range” della seconda proposizione e saranno perse, malgrado l’intenzione dell’odontoiatra di prenderle in cura; di conseguenza, dato che non è possibile ipotizzare che tutti i pazienti siano dello stesso tipo, per massimizzare il numero di visite con esito positivo sul totale delle visite sarà necessario, quantomeno, disporre di un ventaglio di prezzi per il medesimo trattamento da proporre in base alle distinte aspettative e possibilità di ogni paziente.

Queste proposizioni vengono descritte nelle figure.

Nella Figura A: si vede la diversa “struttura” iniziale dell’atteggiamento di due tipi di paziente rispetto al medesimo problema ortodontico. Le differenze si evidenziano nella maggiore altezza delle curve, dovuta ai diversi livelli di reddito, e nella loro maggiore inclinazione, dovuta alla componente “soggettiva” della motivazione. La curva più bassa parte dall’origine degli assi perché in certi pazienti, pur avendo un problema, la motivazione a risolverlo può essere nulla. Nell’esempio la forma delle curve è raddrizzata ma la forma reale di queste curve è, con ogni probabilità, di tipo “logistico”, cioè a forma di “esse”⁽³⁾. Nella Figura B: preso uno qualsiasi dei pazienti tipizzati nella figura 1, si vede in che senso può agire l’azione dell’ortodontista espletata usando gli elementi del “plus” sopraccitato. È ipotizzabile che, alla fine della visita, la curva iniziale possa essere inclinata diversamente ma non più alta.

Analisi del modello

Il modello offre la possibilità di valutare, in un contesto razionale, il peso degli elementi che concorrono alla formazione della decisione del paziente in merito all’ingresso in cura o al rifiuto della proposta.

Con un’adeguata parametrizzazione di questi elementi si può costruire una modalità di indagine standardizzata⁽²⁾, da espletarsi durante la visita, che produce un utile indirizzo decisionale in merito al prezzo più opportuno da proporre nel caso specifico.

Inoltre, il modello evidenzia che l’operato dell’ortodontista durante la visita ha un’influenza diretta su buona parte di questi elementi e condiziona il livello del prezzo che il paziente sarà disposto a pagare.

Parametrizzazione degli elementi del modello

1. Il problema ortodontico del paziente e il suo reddito sono trattati, nel modello, come elementi esogeni, nel senso che sono assunti come dati e tali rimangono anche alla fine della visita: il problema ortodontico viene “tradotto” con la diagnosi, il reddito può essere classificato in basso, medio, alto.
2. L’elemento su cui invece si può agire è la motivazione a risolvere il problema. Il concetto di motivazione si può dividere in due parti: una “oggettiva” cioè: disagio funzionale; dolori. L’altra “soggettiva”: informazioni possedute dal paziente; cultura; personalità.
3. Per rinforzare la motivazione, e quindi alzare il prezzo che il paziente sarà alla fine disposto a pagare rispetto a quello da lui considerato prima della visita, l’ortodontista dispone di un insieme di mezzi operativi che sono:

• l’immagine esterna, ovvero il grado di fiducia che il paziente detiene prima dell’incontro;
• la qualità del contatto umano instaurato durante la visita;
• l’immagine interna, cioè la qualità del personale, dello studio e del servizio offerto;
• lo status simbolico che l’ortodontista può proiettare sul paziente;
• le modalità con le quali si richiederà il pagamento della cura.

Questi elementi si possono vedere come il “plus” da aggiungere alla motivazione “iniziale” del paziente; attenzione, perché se mal gestiti o assenti possono invece determinare un “minus”.

Al momento di decidere il prezzo effettivo da richiedere al paziente si potrà eseguire una “correzione”, basata su:

• difficoltà tecnica del caso;
• risultato prevedibile;
• collaborazione presunta del paziente.

La retta inclinata di 45°, detta “curva delle accettazioni”, rappresenta il luogo teorico dei punti nei quali il prezzo che tutti i possibili pazienti sono disposti a pagare coincide esattamente con quello richiesto: l’ingresso in cura è certo nel punto di incontro della linea del prezzo con la curva. In questo disegno si evidenzia il concetto di “range” di tolleranza entro il quale la probabilità che il paziente accetti comunque la proposta è molto alta. Nell’esempio il paziente accetterà la proposta solo se, rispetto alla motivazione che aveva all’inizio della visita cioè alla sua idea iniziale di prezzo, l’offerta finale gli sembrerà più “conveniente”, caso tipico di quando la motivazione del paziente viene ridotta da errori nella conduzione della visita.

Problematiche applicative

Verranno solo accennate. La prima riguarda il lavoro per la definizione del “ventaglio” dei prezzi di cui dotarsi per ogni tipo di trattamento: qui abbiamo una certezza, il “prezzo base” di cui si è parlato nel precedente articolo. La seconda è la creazione di sistemi adatti a raccogliere e classificare i dati relativi agli elementi parametrizzati. La terza è la decisione in merito alle modalità con le quali si esegue la visita ortodontica. La quarta riguarda le tecniche con le quali stimare il numero-obbiettivo di pazienti che si vuole avere in cura.

Sono qui riassunte le indicazioni operative del modello. I “pallini” lungo la curva delle accettazioni rappresentano un’ipotetica distribuzione delle coppie problema ortodontico-motivazione a risolverlo di un mercato reale, nella quale sono in maggioranza coloro che sono disposti a pagare prezzi più bassi. Con la politica detta “multiprezzo”, si può intendere un tentativo di “inseguimento” del mercato da parte dell’ortodontista; con la politica detta “rinforzo della motivazione” si può intendere una politica nella quale l’ortodontista assume un ruolo attivo, cercando cioè di modificare il mercato a suo favore. L’ideale è la politica “combinata”.

Bibliografia

1. Pasini W., Haynal A., Psicologia odontoiatrica, Masson, Milano, 1992.
2. Meschieri L., Pirani P., Il questionario: un supporto al colloquio e all’intervista, in Trentini G. (a cura di), Teoria e prassi del colloquio e dell’intervista, NIS, Roma, 1992.
3. Zamagni S., Economia politica, NIS, Roma, 1990.