Pubblicato su «Rivista Italiana degli Odontotecnici», n. 5/1995 (giugno). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
Se è vero che il prezzo è solo uno degli elementi sui quali impostare il rapporto laboratorio-odontoiatra, fare il listino prezzi potrebbe essere superfluo: una volta che l’odontoiatra avesse “gradito” il prodotto e il servizio non dovrebbe più discutere il prezzo, al massimo, dopo aver consegnato i lavori, potrebbe trovarli “troppo cari” per le sue tasche rinunciando suo malgrado a continuare il rapporto.
Non si è comunque lontani dal vero quando si afferma che tutti gli odontotecnici si sono cimentati a preparare un listino, più o meno ampio e curato, se non proprio come strumento della politica commerciale del laboratorio almeno come elenco di voci da usare per fare i “conti” e le fatture dei lavori.
In questo articolo si vuole sottoporre all’attenzione critica dei lettori una lista, brevemente commentata, di argomenti tipici che si affrontano nel lavoro di preparazione del listino e nella valutazione delle scelte di comportamento con il cliente, dette “politiche”, ad esso collegate, ma, si badi bene, senza pretendere di dare delle regole di scelta valide per tutti, cosa che sarebbe non solo presuntuosa ma del tutto sbagliata, perché è proprio essendo originale in queste scelte che un laboratorio può essere più competitivo rispetto ai concorrenti. Il suggerimento che con questo articolo si intende porgere al lettore, è di considerare il proprio listino non come un semplice elenco di prezzi da trattare con sufficienza, ma come un mezzo per mettere in evidenza il proprio stile di lavoro che può aiutare a migliorare il rapporto con il cliente e a trovarne di nuovi.
Prima questione: che cos’è il “listino-prezzi”?
Proponiamo questa definizione: il listino-prezzi è la traduzione in prodotti per l’odontoiatra, attraverso un linguaggio specifico, delle lavorazioni che un laboratorio è in grado di eseguire, alle quali viene associato un prezzo di vendita. Per “linguaggio specifico”, nella definizione, possiamo intendere il nome corrente con il quale la prassi e la dottrina chiamano le protesi: i listini delle associazioni di categoria e i testi di odontotecnica e di odontoiatria sono le fonti dove trovare questi nomi. Per “lavorazioni”, intendiamo le fasi o i passaggi necessari per costruire una protesi; più alto è il numero di lavorazioni eseguite dal laboratorio, più ampia sarà la “gamma” dei possibili prodotti. Per quanto riguarda, infine, il “prezzo di vendita”, questo corrisponderà al costo delle lavorazioni necessarie per costruire una protesi, maggiorato di un certo ricarico o profitto.
Seconda questione: si vendono le lavorazioni o i prodotti?
In questa “traduzione”, il primo problema per il laboratorio è: conteggiamo le lavorazioni, ad esempio “sviluppo e montaggio in articolatore dei modelli; tre elementi metallici per resina; tre faccette in resina; nove grammi e mezzo di lega più il calo”, oppure il prodotto “ponte di tre elementi in oro-resina”? Insomma, pratichiamo il prezzo “spezzato” o “a forfait”?
Su questa decisione si discute molto, sembra che l’odontoiatra gradisca di più la soluzione “a forfait” per questioni di praticità, mentre il laboratorio preferisca conteggiare i vari passaggi perché pensa di avere più margine di manovra a fronte dei propri costi. A parere di chi scrive, la soluzione “a forfait” è valida se il ricarico sui costi è ampio, in caso contrario si rischia di guadagnare troppo poco se la quantità di metallo effettivamente usata eccede quella stimata in media, oppure se il costo dei semilavorati – denti, attacchi, leghe – varia durante il periodo di validità del prezzo “a forfait” o infine, se si incorre in rifacimenti di alcuni passaggi che, con questo sistema, sono più difficili da “isolare” e addebitare con certezza.
Una fatturazione “spezzata” invece, può dissuadere l’odontoiatra dal fare controlli approfonditi sui prezzi effettivi e, volendo, può far digerire meglio ai clienti aumenti di listino “striscianti” o “a macchia di leopardo”; attenzione però che delle fatture zeppe di voci possono far pensare all’odontoiatra che si sta proprio cercando di non fargli capire quanto sta pagando un dente, causando un rischio-rapporto. Ci si può anche domandare se conviene, attraverso il listino, far vedere che “si fa tutto” o limitare la propria offerta ai prodotti che possono interessare l’odontoiatra che ha richiesto il listino, o a quelli che interessano di più al laboratorio; un listino molto ampio di solito si collega ad un laboratorio grosso, al limite, se è questa l’immagine che si cerca attraverso il listino, si possono inserire lavorazioni fatte da altri laboratori con i quali si hanno accordi di cooperazione.
Terza questione: un listino uguale per tutti gli odontoiatri o differenziato?
La differenziazione del listino sembra essere più diffusa di quanto si pensi: la concessione di uno sconto è di fatto una politica di differenziazione. In alcuni laboratori esiste addirittura un listino per ogni cliente! A parte l’aggravio di lavoro amministrativo, il dover stare attenti a non sbagliare listino e il rischio che i clienti si parlino, il difetto più serio di una simile politica emerge in tutta la sua sostanza quando ci si trovi nella necessità di effettuare un aumento dei prezzi di una certa entità, cosa che negli ultimi anni ha turbato i sonni di molti odontotecnici quando si rendevano conto che avevano alcuni clienti con i prezzi davvero troppo bassi rispetto ai costi del momento. Naturalmente, il rischio in questo caso è la perdita dei clienti con il listino più basso. Da un punto di vista generale avere più di un listino non è sbagliato, anzi, chi scrive suggerisce però di avere al massimo tre listini, uguali per le voci ma diversi nei prezzi, dedicando molta attenzione ai motivi per i quali si decide di offrire un listino o un altro ad un cliente; si tratta di concedere il listino più favorevole non perché l’odontoiatra “insiste”, ma cercando di focalizzare la trattativa su argomenti oggettivi, quali il tasso dei rifacimenti, parziali e totali dell’odontoiatra in questione, i tempi di consegna che questo cliente richiede, il costo dei trasporti, la regolarità dei pagamenti. Ogni volta che si inizia il rapporto con un odontoiatra si dovrebbe proporre in prima battuta il listino più alto e se poi, dopo i primi lavori questo odontoiatra cominciasse a “rompere” sul prezzo, innanzitutto si chieda se c’è qualcosa che non va nel prodotto, poi si porti il discorso sugli argomenti appena indicati, subordinando appunto la concessione del listino più favorevole ad un comportamento del cliente che renda il lavoro più “scorrevole”.
Quarta questione: quali sono le politiche generali collegate al listino?
Qui si entra nel vivo della “politica” di rapporto con il cliente, cioè del comportamento che in aggiunta alla qualità funzionale ed estetica del prodotto può influenzare il successo economico del laboratorio. Non è obbiettivo di questo articolo dare indicazioni su argomenti di tale importanza, ci limiteremo ad indicarli, riservandoci di parlarne più avanti, magari dopo aver raccolto testimonianze proprio da voi lettori. La prima “politica” è quella sui “rifacimenti” di passaggi o di lavori: si mettono in conto o no? Tutti o parzialmente? Con quali criteri si può prendere questa importantissima decisione? L’altra “politica” l’abbiamo già citata, è quella sulla scelta di avere un listino unico o differenziare. Un’altra è quella del “ricarico” sui prodotti che il laboratorio “rivende”, denti artificiali, attacchi, scheletrati, leghe, componentistica per implantologia o ortodonzia: si fanno pagare a parte dei lavori o no? Si ricarica qualcosa sul costo d’acquisto o no? E se sì, quanto? Altra “politica” da valutare riguarda la “presenza” nello studio del cliente; si fa pagare? E come? E quando il paziente viene in laboratorio per prendere il colore, si carica qualcosa? E come si può giustificare questa maggiorazione? Un’ultima “politica” è specifica del listino-prezzi: si deve indicarne la validità nel tempo? E gli aumenti, ogni quanto si fanno? Si devono dare dei preavvisi? Esistono tecniche particolari per farli?
Quinta questione: quali altre informazioni dare nel listino oltre alle voci e ai prezzi?
Il listino-prezzi potrebbe essere completato con informazioni sul servizio del laboratorio. In primo luogo i tempi di lavorazione, intendiamo quelli “minimi”, passaggio per passaggio, specificando l’ora entro la quale il “materiale” deve arrivare in laboratorio affinché il giorno di arrivo sia considerato “di lavorazione”; poi si possono indicare gli orari di lavoro, i numeri telefonici e di fax, il cognome e il nome del capolaboratorio se diverso dal titolare; si può aggiungere un elenco dei semilavorati utilizzati – metalli, attacchi e dispositivi, denti artificiali – eventualmente indicandone il prezzo avendo però l’accortezza di scrivere che questo è “soggetto alle variazioni del mercato”, cosa che in modo “pulito” ci permette di alzare i prezzi reali in qualsiasi momento senza doverlo dire; se si intende mettere in conto una somma a copertura delle spese di trasporto questo va scritto, così come se si pensa di riuscire ad applicare una “maggiorazione” per lavori urgenti, cioè da eseguirsi in tempi inferiori a quelli minimi. Insomma, si tratta di anticipare tutte quelle cose che possono dar luogo a discussioni spicciole con i clienti una volta emessa la fattura, notando che così facendo si avranno poche difficoltà a farsi pagare queste ed altre piccole spese che, globalmente, non sono trascurabili.
Sesta questione: la presentazione del listino
Infine, non si devono trascurare la “presentazione” e l’impaginazione del listino. Da queste può dipendere la leggibilità del listino stesso, nel senso che può capitare di lavorare molto per confezionare un bell’elenco e poi, una volta che fosse in mano al cliente, questo ci chiama dicendo di non “capire niente”, magari perché in fondo è completamente a digiuno di odontotecnica: in ogni caso si darebbe l’impressione di non voler farsi capire, e questo è controproducente. Un bravo odontotecnico non è, di norma, anche un bravo grafico e allora per l’impaginazione è meglio rivolgersi ad un esperto.
Secondo chi scrive, non conviene fare stampare in tipografia un listino, poiché in tal modo ci si preclude la possibilità di apportare modifiche che al giorno d’oggi possono essere necessarie di frequente; la soluzione migliore è quella di far stampare una bella copertina in cartoncino con la denominazione, il marchio del laboratorio e magari delle fotografie degli ambienti di lavoro o di modelli dimostrativi, eventualmente abbellita con il colore, nella quale poi inserire dei fogli mobili con il listino fatti “in casa” con la stampante del computer. Per concludere, affinché non si possa dire “ecco, il solito odontotecnico”, stare molto attenti agli errori di scrittura grammaticali, ortografici e alle parole straniere, errori dai quali non sono esenti nemmeno i listini dei laboratori più blasonati. Buon lavoro!
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