Pubblicato su «Rivista Italiana degli Odontotecnici», n. 4/1995 (maggio). Il testo è riproposto nella versione originale: norme, dati e riferimenti sono quelli dell’epoca.
Quanto è importante il prezzo nel rapporto con la clientela attuale e nel reperimento di nuovi clienti? È l’elemento principale o solo uno degli elementi in gioco? È vero che non si dovrebbe perdere clientela perché si aumenta il listino? Che possibilità ci sono, oltre al prezzo, di aumentare la capacità concorrenziale del laboratorio?
Il mercato dei laboratori
Per trovare risposte a tali questioni, cerchiamo anzitutto di capire di che tipo sia il mercato nel quale si trovano ad operare i laboratori. Se, per ipotesi, una Legge stabilisse che gli odontoiatri di una certa zona hanno l’obbligo di servirsi di un solo laboratorio, se valesse cioè quella situazione di mercato chiamata monopolio, è chiaro che il prezzo sarebbe fissato a discrezione dell’odontotecnico. Gli odontoiatri non potrebbero fare altro che accettare ogni condizione non avendo la possibilità di scegliere un altro laboratorio. Se la situazione fosse invece di concorrenza totale, nel senso della presenza in una zona di una moltitudine di laboratori il cui prodotto fosse, per gli odontoiatri, assolutamente simile e intercambiabile, il prezzo sarebbe deciso dagli odontoiatri e nessun laboratorio avrebbe il minimo potere di fissare un proprio prezzo, diverso da quello imposto.
La situazione di monopolio, anche se non così estrema come nell’ipotesi formulata, è paradossalmente più realistica della seconda: pensiamo ad un laboratorio che abbia, in una certa zona o per un certo periodo, l’esclusiva di un materiale o di una lavorazione che “tira”. Per quel laboratorio sarà possibile, in questo caso, fissare un prezzo anche molto elevato e goderne i frutti, anche se però non si potrà parlare di monopolio puro ma solo di “un certo grado” di monopolio, solitamente transitorio.
La seconda situazione è invece irrealistica, perché l’offerta dei laboratori si diversifica per il prodotto, per il servizio e per l’immagine, fattori che distinguono i laboratori. Insomma, il mercato dei laboratori si caratterizza per la presenza di un certo numero di imprese in competizione fra loro, che offrono sì un prodotto simile ma che non è del tutto intercambiabile nel gradimento degli odontoiatri: è cioè un prodotto “differenziato”.
In quest’ultimo concetto sta l’essenza stessa della concorrenza. Tanto più un laboratorio, con opportune politiche di prodotto, di servizio e di immagine, riesce ad essere “diverso” dagli altri, tanto più avrà potere nella fissazione dei prezzi e nel reperimento della clientela.
Non è solo il prezzo che conta
In definitiva, l’obbiettivo della politica commerciale del laboratorio deve essere quello di riuscire ad apparire diversi dai concorrenti e se il prezzo, a sua volta, può essere un elemento importante in questa ricerca, non è certamente l’unico. Se il prezzo infatti fosse l’unico elemento di valutazione per l’odontoiatra, i laboratori che praticano il prezzo più basso avrebbero la coda fuori dalla porta, invece sappiamo che non è così. Anzi! Spesso sono proprio i laboratori con poco lavoro quelli che praticano i prezzi più bassi perché, evidentemente, non hanno niente di meglio da offrire.
Con queste considerazioni abbiamo risposto alla prima delle domande poste: “il prezzo è l’elemento principale o è solo uno degli elementi in gioco?”
La risposta alla seconda domanda “è vero che non si dovrebbe perdere clientela perché si aumenta il listino?”, viene, a questo punto, quasi spontanea.
Il laboratorio non perderà il cliente a fronte di un aumento di prezzo, finché il vantaggio percepito dal cliente, rispetto ai concorrenti del laboratorio, su almeno uno degli altri tre elementi dell’offerta, cioè prodotto, servizio e immagine, conserverà quel “grado” di unicità di cui abbiamo parlato prima. Detto in altro modo, il cliente rimarrà fedele ad un laboratorio fino a quando non si farà avanti un concorrente capace di pareggiare il vantaggio menzionato ma con un prezzo, anche di poco, più basso.
L’importante è una politica commerciale “giusta”
Da quanto detto, si può osservare che il concetto di concorrenza basato sulla diversità dell’offerta, nelle tre dimensioni di prodotto, servizio e immagine, caratterizza generalmente la competizione reale fra laboratori più in senso “non di prezzo” che “di prezzo”: difficilmente cioè l’odontoiatra sceglie un laboratorio basandosi solo sul prezzo, e questa è una conclusione davvero importante. Va anche chiarito che questa diversità può essere oggettiva, cioè basata su dati di fatto, ma anche soggettiva, basata cioè su una pura “idea” che del laboratorio si fanno gli odontoiatri e i concorrenti. Detto in altro modo, la si può anche inventare a tavolino.
Il problema commerciale del laboratorio può essere allora così impostato: si tratta di riuscire a controllare questo grado di differenziazione, creandolo se fosse assente o potenziandolo se insufficiente, al fine di ottenere maggiore forza nei confronti del cliente e del mercato, forza che si esprimerà, infine, anche nel livello dei prezzi. Con il termine “politica commerciale”, dobbiamo intendere allora quell’insieme di decisioni operative che riguardano tutti gli elementi costitutivi dell’offerta del laboratorio: prodotto, servizio, immagine e prezzo; decisioni che, tenendo conto dei limiti e delle potenzialità del laboratorio, oltre che delle presunte reazioni dei concorrenti, mirano a combinarli nel modo più efficace, in funzione della possibilità concreta di trovare odontoiatri interessati a questa combinazione in numero sufficiente per saturare la dimensione produttiva del laboratorio.
Nella Tavola 1 viene indicata schematicamente questa impostazione della politica commerciale del laboratorio; nello schema proposto vengono evidenziati, per ogni elemento dell’offerta, i suoi componenti e gli strumenti per il suo controllo.
| Elementi dell’offerta | Distinta dei componenti gli elementi | Strumenti da utilizzare per dominare i componenti |
|---|---|---|
| Prodotto | • Qualità funzionali, tecnologiche, estetiche del prodotto • Garanzie • Ampiezza della gamma di lavorazioni | Cura della professionalità propria e dei collaboratori; consulenze tecniche; partecipazione a corsi; scambio di esperienze con i colleghi; quantità e qualità delle attrezzature; qualità dei materiali; lettura di libri e riviste tecniche |
| Servizio | • Comodità delle consegne e regolarità dei tempi di lavorazione • Penetrazione territoriale • Pulizia cucchiai clienti; disinfezione e sterilità materiale ricevuto e consegnato • Quantità, facilità e chiarezza delle comunicazioni verbali e scritte con i clienti • Disponibilità a fronte di problemi • Presenza di un addetto commerciale | Cura dell’organizzazione interna riferita alla programmazione e controllo del flusso di lavoro; appositi studi per il miglioramento dei particolari; apparecchiature telefoniche e fax; informatica; creatività e disponibilità a modificare abitudini; gusto per l’innovazione |
| Immagine | • Stile di comportamento personale • Marchio grafico, quantità e qualità del materiale commerciale usato con i clienti e per la propaganda • Tecnica di confezionamento dei lavori per la consegna | Consulenze pubblicitarie e grafiche; auto-istruzione e formazione specifica; creatività |
| Prezzo | • Livello rispetto al prodotto, ai concorrenti, ai listini di categoria • Politiche sui costi dei rifacimenti in corso di lavorazione • Politiche di ricarico sui costi di acquisto di metalli, attacchi, denti, componenti, trasporti • Sconti e modalità di pagamento; offerte particolari • Chiarezza e comprensibilità del listino e delle fatture | Analisi del proprio mercato attuale e potenziale; conoscenza dei costi del laboratorio; studio dei listini di categoria; fiducia in se stessi; informatica |
Nella Tavola 2, vengono indicate alcune esemplificazioni di “politiche commerciali” alternative, usando uno schema che evidenzia appunto il diverso ruolo di ognuno dei quattro elementi rispetto alla politica che si vuole attuare.
| Politiche commerciali alternative | Prodotto | Servizio | Immagine | Prezzo |
|---|---|---|---|---|
| Di espansione con nuovi prodotti | Scelta e inserimento in produzione di nuovi processi o materiali | Meno importante | Campagne pubblicitarie, specie sui clienti acquisiti | O molto alto o molto basso sui nuovi prodotti |
| Di espansione con prodotti esistenti | — | Miglioramento organizzativo | Campagne pubblicitarie specie su clienti potenziali | Stabile nella prima fase per i clienti già acquisiti; listino subito più alto sui nuovi clienti |
| Di mantenimento | Stabilizzazione della qualità; introduzione lenta di novità | Puntare sulla puntualità e ripetitività; curare i particolari | Consolidare la presenza presso gli studi dei clienti; uso diffuso del marchio; regali | Aumenti periodici ma misurati |
| Di selezione | Personalizzazione spinta | Cura assoluta del particolare | Consolidare i rapporti personali con la clientela | Superiore alla concorrenza |
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